Un abuso de libro (o no): BOOKING.COM

Aunque reconozco que el juego de palabras del título es un poco forzado, la reciente resolución condenatoria de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) contra Booking.com por abuso de posición dominante constituye un caso de libro. Obviamente, todavía cabe apelación y los caminos de la justicia administrativa (como sabemos bien) son inescrutables. De hecho, la Audiencia Nacional ha paralizado hace muy poco la sanción de más de 400 millones de euros (véase aquí) y el resultado final de este procedimiento – en el que los afectados se están organizando para reclamar daños – está todavía en el aire. Por esta razón mi intención con esta entrada es únicamente comentar aquellos aspectos que me parecen de mayor interés divulgativo tratando (en lo posible) mantener cierta neutralidad. El lector interesado puede, por supuesto, remitirse a la resolución completa de la CNMC (disponible aquí) y tomarse este post, simplemente, como un aperitivo.

La competencia en los mercados de servicios digitales

Creo que ya hemos insistido varias veces en Nada es Gratis (véase aquí, aquí o aquí) en que la forma en la que las empresas compiten en los mercados de servicios digitales poco o nada tiene que ver con lo que aparece en los manuales tradicionales de economía. Si me permiten la analogía, la competencia en estos mercados se parece mucho a los códigos de etiqueta social y urbanidad: todos decimos conocerlos y – por supuesto – respetarlos, pero en la práctica, si tenemos la menor oportunidad de salir indemnes, nos solemos olvidar de ellos con relativa facilidad. En este caso, nuestra empresa protagonista es Booking.com, la plataforma online de reservas alojativas que el verano pasado fue sancionada por la CNMC con una multa de más 400 millones de euros por “(…) imponer varias condiciones comerciales no equitativas a los hoteles situados en España que emplean sus servicios de intermediación de reservas y restringir la competencia de otras agencias de viajes en línea que ofrecen sus mismos servicios”.

La historia de esta empresa es conocida; nació en Amsterdam en 1996 como una pequeña startup cuyo objetivo era intermediar en el mercado alojativo turístico de la ciudad. Gracias a su novedoso enfoque centrado en la tecnología y a sus algoritmos de búsqueda, Booking.com creció rápidamente, convirtiéndose a partir de 2005 en una de las plataformas de reservas más utilizadas del mundo. A lo largo de los últimos años ha diversificado su oferta, incluyendo alquileres vacacionales, billetes de transporte y otras experiencias en destino. Actualmente tiene casi 30 millones de alojamientos listados en más de 220 países, dominando el sector de las reservas en línea con un modelo de negocio muy rentable, basado en comisiones que oscilan entre el 15% y el 25% de la facturación y que le permiten competir con gigantes norteamericanos como Airbnb.

Desde el punto de vista económico, Booking.com representa un caso paradigmático de una estructura de mercado denominada ‘plataforma de dos lados’ (cuya regulación hemos discutido en este blog aquí y aquí). La empresa actúa como intermediaria entre dos grupos de clientes: los hoteles y apartamentos, quienes buscan visibilidad y pernoctaciones, y los consumidores, quienes demandan información, buenas condiciones de hospedaje y facilidad en el proceso de reserva. Es obvio que el papel intermediador de la plataforma reduce los costes de transacción, pero estas ganancias de eficiencia no se trasladan a los usuarios finales ya que no se trata de un mercado competitivo.

De hecho, el poder de mercado de Booking.com se apoya en tres elementos relevantes. Primero, los efectos de red indirectos: cuantos más usuarios haya de un lado, más valor tendrá el servicio para el otro y viceversa. En segundo lugar, hay economías de escala notables por el lado de los datos: los algoritmos de optimización funcionan hoy en día a través de tratamientos de big data, por lo que a medida que aumenta la masa crítica de clientes, se incrementan las posibilidades de personalización de las ofertas a los consumidores y se puede así mejorar (o empeorar) el posicionamiento de los hoteles y apartamentos en función de las comisiones que estos paguen. En tercer lugar, la empresa invierte intensivamente en publicidad y creación de marca, generando barreras para posibles entrantes que difícilmente pueden competir con el nivel de tráfico que tiene Booking.com. Estos elementos han hecho que entre 2019 y 2022, la cuota de Booking.com en el mercado español de servicios de intermediación alojativa en línea oscilara entre el 70% y el 90%, cifras que – junto a las conductas reseñadas a continuación – han sido consideradas por la CNMC como indicativas de una posición de dominio consolidada, de la cual se ha abusado.

Unas cláusulas de paridad no paritarias

El elemento central del primero de los abusos sancionados radica en las denominadas “cláusulas de paridad estrechas”, que impiden a los alojamientos que trabajan con Booking.com ofrecer precios más bajos en otros canales de distribución. Este tipo de prácticas ha sido objeto de escrutinio en otras jurisdicciones europeas, como Alemania, Francia e Italia, donde las autoridades de competencia han sancionado conductas similares en el pasado.

Los más de 10.000 hoteleros españoles afectados llevan años denunciando que sus contratos de intermediación con la plataforma les “ata de pies y manos”, ya que incluyen cláusulas que les impiden ofrecer mejores precios incluso en sus canales directos. Es decir, si un hotel quiere poner una tarifa más baja en su propia página web para ocupar habitaciones vacías, la plataforma no lo permite o lo limita severamente. Así, los consumidores creen que Booking.com es siempre la mejor opción, los alojamientos ven cómo su margen se evapora y la competencia que debería existir en este mercado, se desvanece. Por supuesto, la empresa ha defendido su modelo de negocio con la seriedad de quien cree que las reglas de la competencia son una mera sugerencia y contraargumenta que las cláusulas de paridad de precios son legales y garantizan una experiencia del usuario óptima. La CNMC cree que solo es óptima para Booking.com, identificando estas prácticas como abusivas.

Una agencia de viajes algo peculiar

Además de los contratos de posicionamiento, Booking.com actúa como una agencia de viajes en línea (OTA, por sus siglas en inglés). A través de su web, ofrece una intermediación entre los alojamientos que ofertan sus servicios y los clientes que los demandan. Sin embargo, para poder ser incluidos en el inventario de alojamientos listados, los hoteles y apartamentos deben aceptar obligatoriamente unas condiciones generales algo opacas y que, en caso de litigio, remiten a los tribunales neerlandeses. Entre estas condiciones se incluyen algunas que también han sido consideradas abusivas por la CNMC. Por ejemplo, las comisiones que la plataforma cobra a los hoteles se calculan (de forma descendente) sobre el importe de las reservas realizadas a través de Booking.com, lo que incentiva a los establecimientos a depender cada vez más del intermediario. También se vinculan a este volumen de facturación los algoritmos de visibilidad y posición, así como el posible acceso a planes u ofertas destacadas. Igualmente, Booking.com se reserva el derecho unilateral a aplicar descuentos a costa de su comisión, manteniendo el ingreso neto del hotel constante. Finalmente, el acceso a su inventario de alojamientos está completamente cerrado a otros operadores, al contrario de lo que hacen otras OTAs como eDreams, Lastminute o Logitravel, las cuales compiten sobre un listado común o proporcionado por mayoristas.

Es la competencia (digital), amigo

La resolución de la CNMC – y lo que quede de ella una vez superada la travesía jurídico-administrativa – subraya una vez más lo complicado que es regular los mercados digitales. También deja claro que el entusiasmo por la innovación no debe hacernos olvidar que, sin reglas de juego mínimamente equitativas, lo que florece no es la competencia, sino el monopolio, eso sí, con interfaz amigable y accesible a todos desde casa.

Por eso, en mi opinión este caso debería servir de aviso a navegantes (digitales) por todo tipo de servicios que nos ofrece la red: si el modelo de negocio de una plataforma se basa en cláusulas opacas, condiciones leoninas y algoritmos misteriosos que penalizan a quien no pasa por caja, quizá no estamos ante un brillante ejemplo de eficiencia tecnológica, sino ante un oligopolista de siempre vestido con ropa de startup. Claro que, con una sanción de 400 millones de euros (por ahora en el congelador de la Audiencia Nacional y a la espera de las reclamaciones por daños de los afectados), la gran duda es si esto será un verdadero punto de inflexión para Booking.com o simplemente lo asumirá como el coste de hacer negocios cuando tienes una posición dominante. Mientras tanto, los hoteleros seguirán atrapados en la telaraña del metabuscador, los usuarios seguiremos creyendo que estamos ante “las mejores ofertas” y los economistas recordando (con tristeza) que en los libros la competencia sí funciona.