Dieselgate: la estrategia publicitaria del grupo VW tras engañar a todo el mundo (literalmente)

Por Ascensión Andina, Javier Campos, Juan Luis Jiménez y Jordi Perdiguero.

Uno de los mayores temores de los departamentos de relaciones públicas en las grandes corporaciones de hoy en día es verse salpicados por algún escándalo que pueda afectar a la reputación de la empresa. No hace falta bucear mucho en las noticias para recordar, por ejemplo, los casos de Enron, BP, WorldCom, Lehman Brothers, Parmalat, RBS, Nike, o Volkswagen, entre otros, en los que si bien no existe un patrón único de conducta inadecuada (que incluye desde el fraude a la mala praxis contable o laboral, pasando por incidentes medioambientales), sí que tienen en común un daño sustancial (a veces, letal) para la imagen de marca.

En este contexto resulta interesante preguntarse cuál es la mejor manera de afrontar un escándalo corporativo para que afecte lo menos posible a la reputación de la empresa y, en consecuencia, a sus beneficios presentes y futuros. Tanto el sentido común como estudios anteriores sugieren que una de las reacciones más naturales ante este tipo de shocks consiste en desarrollar un plan proactivo de reconstrucción de la imagen de la empresa (véase, por ejemplo, Surendranath et al., 2015), donde la publicidad corporativa y la presencia de la marca en los medios juega un papel fundamental. Alternativamente, también podría ser razonable para la empresa mantener un “perfil bajo”, enterrando la cabeza bajo la arena mediante una reducción significativa del gasto publicitario, con el fin de pasar desapercibida y dejar que la crisis se desvanezca (Utz, 2019).

En un trabajo recientemente publicado, los autores de este post evaluamos teórica y econométricamente estas opciones analizando la reacción, en términos publicitarios, del grupo Volkswagen y de sus competidores tras la irrupción del denominado Dieselgate.

El escándalo Dieselgate

El 18 de septiembre de 2015 la Agencia de Protección del Medio Ambiente de Estados Unidos (EPA) informó que el Grupo Volkswagen había alterado deliberadamente los resultados de las pruebas de emisión de gases en sus vehículos diésel. Para ello había instalado un software ilegal que detectaba las condiciones de conducción, haciendo que se redujeran en casi cuarenta veces las emisiones de óxido de nitrógeno cuando el vehículo detectaba que se le estaba sometiendo a un control.

La revelación de la EPA supuso una conmoción para toda la industria, ya que solo unos años antes, en 2008, el mismo Grupo Volkswagen había abanderado una innovadora campaña publicitaria que pretendía convencer a los consumidores de que sus nuevos vehículos diésel eran más respetuosos con el medio ambiente (Guckian et al., 2017). El escándalo, que afectaba a más de once millones de vehículos en todo el mundo, condujo a un inmediato desplome del valor bursátil del grupo y a la dimisión de su presidente, Martin Winterkorn, quien fue imputado por fraude. La empresa tuvo que hacer frente a indemnizaciones y multas por valor de más de 15.000 millones de dólares, a una regulación más estricta tanto en Europa como en Estados Unidos y a un coste reputacional cuyos efectos aún no se han diluido del todo (como muestran recientemente Alberini y Vance, 2023).

Cómo reconstruir la imagen: lo que dice la literatura

En los últimos años han aparecido numerosos trabajos académicos sobre los escándalos corporativos. Muchos de ellos muestran que la publicidad puede usarse eficazmente para arreglar una imagen corporativa dañada, como hacen, por ejemplo, Cowden y Sellnow (2002), analizando la respuesta de Northwest Airlines tras una huelga de pilotos. Kim y Choi (2014) señalan que es habitual que las empresas incrementen sus mensajes de responsabilidad social y filantropía tras una crisis de comunicación, mientras que Karpoff et al. (2017) comparan empíricamente la efectividad de diferentes respuestas publicitarias dirigidas hacia la reconstrucción de una marca.

A pesar de estos resultados, también hay razones para considerar que aumentar la publicidad podría no ser, en ocasiones, la mejor estrategia posible. Por ejemplo, si la publicidad funciona como un dispositivo de señalización de la calidad de una empresa y un escándalo pone bajo presión la percepción pública de dicha calidad, podría ser óptimo para la empresa reducir su publicidad en lugar de aumentarla.

Abordando el problema

Para testar esta segunda hipótesis y evaluar el comportamiento de las empresas afectadas por el Dieselgate (tanto el Grupo VW como sus competidores en Alemania y otros países), planteamos tanto un análisis teórico del problema como varias estimaciones econométricas causales, a partir de un modelo de diferencia-en-diferencias.

En concreto, nuestro modelo teórico persigue verificar la posibilidad de que la publicidad pueda actuar como una señal en ciertos contextos estratégicos. Esto requiere considerar que los automóviles son ‘bienes de experiencia’, esto es, son productos adquiridos inicialmente en función de las expectativas sobre ciertas características concretas de los mismos (entre otras, las medioambientales) pero que luego (a través de su uso) los compradores acaben conociéndolas de manera directa. Las compañías influyen en estas expectativas a través de señales enviadas por la publicidad, si bien los resultados del mercado pueden también verse afectados por la información revelada por agentes externos (como la EPA lo hizo con el Dieselgate). En este modelo de señalización resulta posible caracterizar equilibrios separadores en los que reducir publicidad, esto es, la “estrategia del avestruz”, resulta óptimo para la empresa afectada por el escándalo.

A partir de aquí, y desde un punto de vista empírico nuestro trabajo analiza las estrategias comerciales en España de los principales fabricantes de coches. Para ello usamos datos mensuales desagregados sobre publicidad y ventas entre enero de 2014 y diciembre de 2016, y definimos explícitamente un grupo de control integrado por empresas de otros sectores, similares en tamaño, pero no afectadas por el escándalo.

Resultados

Las estimaciones del modelo de diferencia-en-diferencias señalan que el gasto en publicidad se vio afectado de tres maneras:

1. El grupo Volkswagen disminuyó su gasto publicitario un 35% los 18 meses siguientes al Dieselgate. Esta reducción se centró en los 12 primeros meses, donde cayó un 42 y un 64% semestral respectivamente. Ya en el tercer semestre, el gasto fue igual al anterior a la crisis.
2. Las empresas alemanas, potencialmente afectadas también por la crisis (podía verse la estafa como un efecto de país, y no de marca), aumentaron un 40% de media su gasto publicitario, igualmente en los dos primeros semestres tras el Dieselgate.
3. Las otras empresas automovilísticas también aprovecharon la debilidad de su gran competidora para aumentar su gasto publicitario, en este caso un 20%, aunque fue principalmente en el segundo y tercer semestre tras el escándalo.

Conclusiones

Las empresas reaccionan ante escándalos que puedan afectar a su reputación, a su imagen de marca y por consiguiente a sus beneficios. Cuál es la reacción publicitaria óptima es un aspecto por analizar. En este artículo mostramos que cuando la publicidad juega un papel fundamental para señalizar características del producto que los consumidores no pueden observar directamente (como la eficiencia medioambiental de los vehículos), la reacción óptima de las empresas es reducir su gasto publicitario e intentar pasar desapercibidas. Una vez los consumidores conocen la característica del producto - en este caso la baja calidad medioambiental - la empresa no tiene incentivos en gastar dinero para intentar convencer a los consumidores de lo contrario. Sin embargo, para los competidores en el mercado, para los que su calidad medioambiental todavía puede estar en duda, es óptimo incrementar su gasto publicitario y señalar fuertemente que su producto si cumple con esa característica.

No nos debería extrañar, por lo tanto, que en el futuro las empresas ante revelaciones de que sus productos tienen problemas de diseño, componentes de baja calidad o prestaciones por debajo de los señalizado inicialmente, opten por la estrategia del avestruz, entierren la cabeza en la arena y hagan ver que aquí no ha pasado nada. Y, por los resultados posteriores al escándalo, parece que a VW le funcionó...