El sesgo en la difusión de las noticias de política de competencia en España

Por Juan Luis Jiménez, Jordi Perdiguero e Inmaculada Gutiérrez-Carrizo

Uno de los principales objetivos de las autoridades de competencia es disuadir las prácticas anticompetitivas. Y para este fin, las autoridades cuentan con (al menos) tres instrumentos: la propia norma, la promoción de la competencia y la actividad sancionadora.

Las decisiones que tomen las autoridades, sobre todo referente a las prácticas anticompetitivas, se hacen públicas tanto por transparencia como con el objetivo de reforzar dicho efecto disuasorio, ya que el impacto de los medios de comunicación en la opinión pública puede afectar a la reputación de las empresas.

Pero, ¿llegan las noticias sobre cárteles, acuerdos ilícitos entre empresas, etc., a los individuos? ¿realmente se logra diseminar la actividad de las autoridades de competencia a través de las noticias, en un contexto en el que los medios de comunicación se relacionan con las empresas que han sido sancionadas? En un artículo recientemente publicado identificamos cómo la naturaleza de la actividad de las autoridades de la competencia (promoción, cárteles, fusiones) y de a qué empresas afecta, condiciona el tamaño de las noticias y su visibilidad en la prensa.

El mecanismo: el poder de los medios de comunicación

El impacto de los medios de comunicación sobre la opinión pública está fuera de toda duda (véase Andina-Díaz, 2011 para una revisión). Algunos artículos han evaluado los efectos que tienen sobre el voto (Della Vigna and Kaplan, 2007; Enikolopov et al, 2011), la participación electoral (Gentzkow, 2006), el gasto público (Besley and Burguess, 2002; Strömberg, 2004) o el consumo (Baker and George, 2010), entre otros.

Pero el mecanismo que en este trabajo nos interesa es el que relaciona a los medios de comunicación con la reputación de las empresas. Como esta (la reputación) es un elemento valioso para las firmas, existen incentivos claros para influir e incluso controlar su imagen en los medios de comunicación, bien beneficiando su propia imagen o, al menos, evitando dañarla. Así, el gasto en publicidad puede utilizarse como un instrumento para tratar de influir en los mensajes que los medios de comunicación proporcionan al público.

Ejemplos documentados de lo anterior hay múltiples: Baker (1995) describe cómo Coca-Cola intentó obligar a la cadena de televisión estadounidense NBC a no emitir un documental que afectaba negativamente a la imagen de su política laboral. Herman y Chomsky (1988) explican cómo la cadena de televisión pública WNET perdió su financiación corporativa de "Gulf + Western" en 1985 después de que emitiera un documental crítico sobre sus actividades corporativas multinacionales en el Tercer Mundo. Pero quizás el mejor documentado sea la presión ejercida por la industria tabaquera sobre los medios para evitar noticias relacionadas con enfermedades causadas por el consumo de dichos productos. Warner y Glodenhar (1989) muestran que los medios de comunicación impresos que recibían ingresos por publicidad del tabaco disminuían en un 65% la cobertura de noticias relacionadas con enfermedades generadas por el tabaco.

Como argumenta Andina-Díaz (2011), esta relación endógena se debe a que la industria de los medios de comunicación sigue siendo fuertemente dependiente de la publicidad, como una de sus principales fuentes de ingresos. En concreto, Baker (1995) y Gabsewicz et al (2001) muestran que entre el 30 y el 80% de los ingresos de la industria mediática europea provenía de los anunciantes, rango mayor en EEUU (50-80%).

Precisamente porque la reputación es importante para las empresas, las sanciones y las decisiones legales que imponen multas o penas a un infractor se hacen públicas. El riesgo de ser citado en los medios de comunicación como "culpable" forma parte del efecto disuasorio que buscan los sistemas legales para aumentar su eficacia (Véase Aguzzoni et al, 2013; o Günster y van Dijk, 2016). Pero, ¿se logra?

Los datos y la estrategia empírica

Para dar respuesta, contamos con una base de datos (reiteramos el agradecimiento a la extinta CNC por aportarlos) que contiene las 1305 noticias publicadas en periódicos (prensa escrita y digitales) entre septiembre de 2007 y julio de 2010 relacionadas con la actividad de la Autoridad de la Competencia. Estas noticias corresponden a 204 casos de sanciones, fusiones y/o promoción de la competencia.

Para cada una de esas 1305 noticias obtuvimos el número de palabras que contenían, si se publicó en la página derecha del periódico (excluye prensa digital), el valor económico para ese tamaño de noticia (es decir, cuánto cuesta en términos de publicidad ese espacio; solo para una muestra en prensa escrita), la cobertura mediática que se le dio a cada uno de los 204 casos, si se menciona a alguna empresa en la noticia explícitamente, si esta cotiza en bolsa, etc.

Y, además, catalogamos cada uno de los 204 casos como noticia positiva, negativa o neutra para la reputación de las empresas. La primera las constituyen las fusiones aprobadas, los recursos a sanciones impuestas por la Autoridad ganados por las empresas, las reducciones de sanciones, etc. Las noticias negativas serían las fusiones denegadas, la apertura de investigaciones, las sanciones por cartelización, etc. Las neutras son principalmente las relacionadas con la promoción de la competencia, que no afectan a la reputación de las mismas.

En cuanto a la estrategia empírica, nos centramos en evaluar los efectos sobre las empresas que cotizan en bolsa respecto del resto, respondiendo a dos preguntas: ¿afecta el tipo de noticia (positiva, negativa o neutra) al tamaño de esta en la prensa (estimación por MCO)? ¿Se publican las noticias buenas para la reputación de las empresas en lugares más visibles del periódico que las noticias malas (estimaciones por MCO y Logit)?

Resultados

Los resultados de las estimaciones (a las que previamente aplicamos un modelo Heckmann para rechazar la existencia de sesgo de selección), se resumen en los siguientes puntos:

1. Las noticias positivas para las empresas que cotizan en bolsa tienen un tamaño dentro del periódico entre un 30-44% mayor que las noticias negativas.

2. Las noticias positivas para las empresas que cotizan en bolsa se publican en zonas del periódico que tienen un valor entre un 56-64% mayor que las noticias negativas.

3. Las noticias positivas para las empresas que cotizan en bolsa tienen más probabilidad de ser publicadas en el lado derecho del periódico que las noticias negativas, algo que beneficia su lectura.

Implicaciones y conclusiones

Los resultados anteriores (véase en el artículo el desarrollo econométrico) muestran que la cobertura mediática de las noticias sobre competencia en España no es neutral. Así, el impacto mediático de las malas noticias para la reputación de las empresas (que cotizan en bolsa) se ve reducido a través de dos mecanismos: reduciendo el tamaño de la noticia y publicándolo en lugares menos visibles.

Estos resultados debilitan la efectividad de la política de competencia y conlleva varias acciones. En primer lugar, la Autoridad de la Competencia debería aplicar serios esfuerzos en diseminar el resultado de su trabajo, sobre todo cuando afecta a empresas que actúan ilegalmente en los mercados. En segundo lugar, y retomando lo que la Ley 16/1989 obligaba, las empresas deberían publicar las decisiones de acciones ilegales cometidas por ellos con cargo a su propio presupuesto.

En definitiva, mejorar el marco competitivo también dependerá de cuánto conozcan los consumidores las acciones ilegales que realizan las empresas que les ofertan productos y servicios.