Boeing: ¿el fin de un duopolio?

Estoy seguro de que muchos de los lectores de este blog recordarán que uno de los ejemplos habituales sobre modelos de competencia estratégica en muchos artículos y libros de texto de economía industrial es el de los grandes fabricantes aeronáuticos, Boeing y Airbus. Me temo que esto no va a seguir siendo así y que las próximas generaciones de estudiantes y profesores van a tener que buscar otro caso de referencia, ya que el gigante norteamericano está atravesando una compleja crisis reputacional que ha afectado enormemente a su capacidad para enfrentarse no solo a su archirrival europeo, sino incluso a otras empresas relativamente más pequeñas, como la brasileña Embraer, que ha entrado con fuerza en algunos segmentos del mercado. Hace unos años, un libro titulado Air Wars: The Global Combat Between Airbus and Boeing se convirtió en lectura de cabecera en muchas escuelas de negocio y en todas las asignaturas de Strategic Management al revelar con detalle las complejas dinámicas competitivas en las que se enzarzaban ambas empresas; lo que está sucediendo en los últimos meses tal vez daría para escribir una novela o incluso una serie para Netflix.

Un mercado de altos vuelos

Y es que el mercado mundial de fabricantes de aviones, que actualmente factura más 180.000 millones de euros anuales, funcionaba como un duopolio de manual desde los años ochenta del siglo pasado, con un reparto muy estable de cuotas de mercado y beneficios a una y otra orilla del Atlántico. En el lado americano, la historia de Boeing se remonta a 1916 y a un duro proceso de consolidación a lo largo de las décadas siguientes que le llevó a convertirse en el mayor fabricante de aviones del mundo tras absorber o arruinar a rivales como McDonnell Douglas, Lockheed Martin, Convair o Fairchild Aircraft, entre otros. Por su parte, Airbus nació en 1970 como un conglomerado europeo de empresas que progresivamente iría incorporando a socios de Francia, Alemania, Reino Unido, España y Países Bajos, con el fin de disputar desde su sede central en Blagnac, cerca de Toulouse, el largo liderato de los norteamericanos.

La competencia entre ambas empresas fue muy intensa desde un primer momento y no ha estado exenta de controversias por acusaciones mutuas de recibir ayudas públicas y subvenciones encubiertas (muchas de las cuales no fueron resueltas hasta 2021). Su rivalidad no solo se ha centrado en acaparar el mayor número de órdenes de pedidos de las distintas compañías aéreas de todo el mundo (especialmente en el transporte de pasajeros), sino que también ha abarcado la innovación y los estándares tecnológicos, aspectos en los que cada una de ellas ha intentado hacer valer sus características diferenciadoras (véase aquí para una discusión más detallada de sus modelos de competencia estratégica). Boeing, por ejemplo, ha seguido una aproximación más tradicional en sus sistemas de control, mientras que Airbus ha sido pionera en la tecnología ‘fly-by-wire’ (pilotaje por mandos electrónicos), incorporando un mayor grado de automatización y flexibilidad en el manejo de la aeronave. Igualmente, las cabinas de mando del fabricante americano se distinguen por la presencia de un yugo o ‘columna de control’ que permite a los pilotos actuar manualmente sobre los tres ejes principales de rotación, mientras que su rival europeo opta por un mando tipo palanca más pequeño a ambos lados de la cabina. Desde el punto de vista del diseño y la producción, ambos fabricantes tienen también diferencias notables: los aviones de Boeing suelen tener una característica “joroba” en la parte superior del fuselaje, apuestan por una configuración de asientos 3-4-3 en los aparatos más grandes y se fabrican siguiendo el método tradicional de línea de montaje, en el que cada avión sigue una secuencia de producción determinada. En cambio, las aeronaves de Airbus suelen tener un aspecto más aerodinámico y uniforme, una configuración 3-4-3 en su cabina principal y sus componentes se elaboran en distintos lugares antes de proceder al ensamblaje final en Francia.

Dentro de estos parámetros globales cada empresa fabrica diferentes modelos (o familias) de aviones para responder adecuadamente a la demanda en aspectos como la capacidad o el rango de vuelo. Como muestra el gráfico anterior, resulta habitual distinguir entre los aviones de pasillo único (‘single-aisle’), de menor tamaño y utilizados en vuelos de corto o media distancia, y los de fuselaje ancho (‘widebody’), más grandes, con posibilidad de distinguir más categorías de pasaje y utilizados en vuelos de largo recorrido. En el primero (y más importante cuantitativamente) de estos segmentos, Boeing fabrica el modelo 737, mientras que Airbus produce el A220 y A320; entre 2018 y 2023 el mercado ha pasado de estar repartido al 50% a ser claramente dominado por Airbus. En el mercado de aviones de mayor tamaño, Boeing mantiene su liderato gracias al omnipresente 747, pero ha perdido peso sustancialmente (más de 10 puntos de cuota de mercado en cinco años) frente a su rival, incluso aunque este haya dejado de fabricar desde 2021 el enorme A380, el avión de pasajeros más grande del mundo.

Lustrum horribilis

Las razones que explican la crisis de Boeing van desde la autocomplacencia a los fallos de gestión internos, pero pasan, sobre todo, por no haber sabido gestionar interna y externamente la comunicación relativa a los accidentes e incidentes detectados recientemente (algunos de los cuales han sido denunciados por los propios empleados). Lo cierto es que, en el último lustro – como puede observarse en el gráfico siguiente – el número de encargos mensuales (uno de los parámetros de demanda más sensibles a cualquier evento que ocurra en el mercado) no ha dejado de aportar malas noticias para la compañía, especialmente en relación con el que iba a convertirse en su “producto estrella”, el 737MAX.

De hecho, entre finales de 2018 y principios de 2019 este modelo fue el triste protagonista de dos graves accidentes aéreos, con más de 340 víctimas y numerosas dudas en común relativas a los sistemas de control. Esto llevó a una prohibición de sus vuelos en casi todo el mundo y a las consiguientes cancelaciones de pedidos. A pesar de pedir disculpas públicamente y de declarar ante el Congreso de los EE. UU., su CEO, Dennis Muilenburg, fue despedido a principios de 2020, poco antes de que el COVID-19 asestara otro duro golpe a la situación financiera de la empresa. Aprovechando la debilidad de su rival y los retrasos de entregas provocados por las revisiones técnicas y recertificaciones, Airbus se recuperó más rápidamente durante 2022 y 2023, con un incremento de casi el 15% en su cotización bursátil (mientras que las acciones de Boeing han perdido casi un tercio de su valor). Y en lo que llevamos de 2024, la prensa sigue publicando cada pocas semanas incidentes relacionados con la seguridad de los aviones del fabricante norteamericano (aquí, aquí o aquí, por ejemplo), quien parece encaminarse a un largo período de números rojos. El nuevo CEO, Stan Deal, también ha anunciado que abandonará la compañía a finales de este año.

¿Habrá rebote?

Es evidente que predecir qué va a ocurrir con Boeing en los próximos meses es muy difícil. Tal vez –­ apelando al chiste fácil con su nombre ­– la compañía se recupere y vuelva a liderar el mercado. Sin embargo, en un sector donde la reputación tecnológica y de seguridad es esencial, y donde las aerolíneas no suelen ser partidarias de tener demasiados modelos diferentes de aviones para no encarecer los costes de mantenimiento y entrenamiento, la empresa que consiga un claro liderazgo suele mantenerlo durante varios años.

De hecho, en términos de aviones entregados Airbus superó claramente a Boeing entre 2003 y 2013 y volvió a hacerlo – incluso con un mayor gap – desde 2017 hasta ahora. La crisis del fabricante americano tal vez no sea el fin de un duopolio simétrico clásico, sino el comienzo de un modelo de “líder y seguidores” en el que el fabricante brasileño Embraer (cuya cuota de mercado todavía no llega al 8% pero está creciendo) podría ser el tercero en discordia. Estoy seguro de que podremos seguir estudiando este modelo en nuestros futuros libros de texto.