Sobre gustos no hay discusión. ¿O sí? (II)

Decíamos ayer la semana pasada que los economistas suelen modelar las preferencias de las personas bajo la premisa de que son fijas, según la doctrina de de gustibus non est dispuntandum, “sobre gustos no hay discusión”. Sin embargo, esto no es más que una aproximación, como desarrollé en aquella entrada, en la que también discutí cómo la teoría de incentivos puede enriquecerse admitiendo la posibilidad de que las preferencias sean endógenas al contexto en el que se toman las decisiones y puedan cambiar con el tiempo. En esta entrada abordaré el estudio empírico de esta cuestión, con apariciones estelares del Liverpool FC, Boris Johnson y el filósofo Jean Baudrillard.

Como comenté la semana pasada, la doctrina de gustibus es un postulado enraizado en el liberalismo clásico. Pero otras escuelas de pensamiento no son tan reacias a la idea de que las preferencias y gustos (referidas a menudo como necesidades) sean variables y maleables, y por lo tanto sujetas a cambio y manipulación. Corrientes como la Escuela de Frankfurt o el postmodernismo destacan la influencia de los medios de comunicación y la publicidad en la formación de las preferencias individuales y colectivas.

Esto abre la espinosa pero importante cuestión de qué se considera “natural” o “verdadero” versus “artificial” o “falso” en términos de preferencias y gustos. Para ello, cada una de estas corrientes utiliza un modelo sobre la naturaleza humana (¡no solo los economistas usamos modelos!). Por un lado, Theodor Adorno y Herbert Marcuse se basaron en la psicología freudiana para argumentar que las necesidades y preferencias individuales son formadas, reprimidas y manipuladas por fuerzas sociales. Desde esta perspectiva, las preferencias son “naturales” si reflejan deseos auténticos del individuo, y son “artificiales” cuando son el resultado de una manipulación ideológica. Por otro lado, Jean Baudrillard en La génesis ideológica de las necesidades, utilizaba la teoría semiótica para argumentar que los bienes y servicios no solo satisfacen necesidades materiales, sino que también funcionan como signos y símbolos que comunican identidad, estatus y valores. La publicidad y los medios de comunicación desempeñan un papel crucial en la creación y promoción de estos significados simbólicos, influyendo en nuestras percepciones y deseos.

En la actualidad, nos encontramos inmersos en un mundo donde las llamadas “guerras culturales”, libradas minuto a minuto en los medios de comunicación tanto tradicionales como digitales, tienen como objetivo principal influir en los gustos y actitudes de las personas (a propósito del tema, no puedo dejar de recomendarles este fantástico programa de BBC Radio). Por eso, ignorar estas ideas y aferrarnos al de gustibus parece cada vez más inadecuado. Los economistas seguramente no estamos en la mejor posición para participar en debates normativos sobre el origen de las preferencias. No obstante, nuestras metodologías pueden contribuir al estudio de cómo se moldean y cambian los gustos y actitudes de las personas a lo largo del tiempo.

Aunque resulte casi un lugar común sostener que los medios de comunicación tienen el poder de influir significativamente en las actitudes de los ciudadanos, la investigación empírica al respecto ha sido más escéptica. Mientras algunos estudios sugieren que los medios tienen efectos mínimos, otros argumentan que la exposición a ellos puede reforzar las actitudes ya existentes. El mayor desafío radica en identificar causalmente los efectos persuasivos de los medios de comunicación sobre las opiniones y actitudes. La primera dificultad es que los ciudadanos eligen qué medios consumen (efecto de selección), lo que puede sesgar los resultados de los estudios. La segunda es que los medios también responden a la opinión pública (causalidad inversa). Por lo tanto, incluso si encontramos una asociación fuerte entre el consumo de medios y opinión pública, resulta difícil determinar hasta qué punto esta se debe a que los medios hayan moldeado dicha opinión. Los experimentos de laboratorio o de campo pueden mitigar algunos de estos sesgos, pero generalmente exponen a los participantes al contenido de los medios solo una vez y miden los resultados durante un corto período de tiempo. Es mucho más difícil identificar las consecuencias de una exposición repetida y sostenida.

Un estudio que consigue abordar estos desafíos es este artículo de Daniel Bischof y mi antiguo colega Florian Foos. Su estudio utiliza un evento histórico, la Tragedia de Hillsborough, para estudiar el impacto de las campañas mediática sostenidas sobre un tema de gran importancia: la Unión Europea. La investigación sobre el fenómeno del euroescepticismo en Reino Unido, que desembocó en el Brexit, ha enfatizado principalmente causas estructurales como las políticas de austeridad. Pero también es cierto que los votantes ingleses estuvieron expuestos a una cobertura mediática ferozmente euroescéptica desde la década de 1980, incluyendo artículos muy populares en los que se anunciaba que Bruselas iba a regular la curvatura de los plátanos y la forma de los pepinos, algunos escritos por el ex primer ministro Boris Johnson, y otros muchos que retrataban a la UE como una caterva de burócratas deseosos de imponer regulaciones innecesarias a Gran Bretaña.

La Tragedia de Hillsborough fue una avalancha humana que tuvo lugar en 1989 en el estadio de aquel nombre durante las semifinales de Copa entre el Liverpool y el Nottingham Forest. Más de noventa aficionados del Liverpool perdieron la vida, cientos resultaron heridos y miles traumatizados. La tragedia fue cubierta de forma sensacionalista y sesgada por el tabloide euroescéptico The Sun, que culpó a los seguidores del Liverpool de haber causado la avalancha y de incluso de haber robado a los muertos. Esta versión de los hechos fue contradicha por múltiples informes que señalaron el mal manejo de la situación por parte de la policía. La reacción pública a las afirmaciones de The Sun fue un boicot generalizado y masivo al periódico en la ciudad de Liverpool y su área metropolitana, un boicot que continúa hasta el día de hoy, hasta el punto de que los periodistas de The Sun tienen prohibida la entrada al estadio del Liverpool.

Esta tragedia proporciona un experimento natural que permite estudiar los efectos de la exposición mediática sostenida sobre las actitudes, en concreto sobre el euroescepticismo. Los lectores de Liverpool eligieron dejar de leer The Sun debido a una causa que no tenía que ver con su permanente campaña anti-UE. Pero con ello, dejaron de consumir una de las principales fuentes de información y opinión euroescéptica. Por lo tanto, estudiar las diferencias en euroescepticismo entre Liverpool y su área metropolitana y el resto de Inglaterra donde no hubo tal boicot permite evitar los problemas de selección y causalidad inversa mencionados antes.

Los resultados del estudio revelan que, en efecto, el boicot de The Sun condujo a una disminución significativa del euroescepticismo entre los ciudadanos de la región de Liverpool en comparación con áreas donde no se produjo el boicot. De hecho, hubo un efecto sustitución entre The Sun y otro tabloide, el europeísta (por entonces) Daily Mirror, su más cercano sustituto en cuanto a atractivo cultural y cobertura deportiva. La reducción en euroescepticismo fue especialmente pronunciada entre el grupo más numeroso de lectores de The Sun antes del boicot: los ciudadanos de clase trabajadora. Utilizando datos de los referendos sobre la UE de 2016 y 1975 se observa que, después del boicot, las áreas censales en Liverpool y su área circundante fueron significativamente menos propensas a votar a favor del Brexit en 2016 que el resto de Inglaterra.

Estos hallazgos muestran la influencia significativa que los medios de comunicación pueden ejercer sobre la opinión pública, especialmente cuando se produce una exposición sostenida a determinados mensajes. Una de sus implicaciones más inquietantes es que los medios de comunicación pueden ser particularmente influyentes cuando toman una postura política y su audiencia consume estos medios por entretenimiento (como era el caso de The Sun, consumido sobre todo por su famosa Página 3 y su amplia cobertura deportiva). En cambio, cuando las personas consumen medios para informarse sobre política son mucho menos propensas a cambiar de opinión cuando reciben contenido persuasivo a través de estos. Vienen a la mente otros casos como los de Fox News en Estados Unidos, los canales de televisión propiedad de Berlusconi en Italia o el de los programas de entretenimiento en la televisión española, tanto en prime time como en horario de mañana, probables responsables de la percepción distorsionada de la realidad de ciertos fenómenos, por no hablar de la influencia de algunos youtubers con su constante goteo de contenido misógino, homófobo, gordófobo, y pro elusión fiscal.