¿Pueden discutirse los gustos? Esta pregunta desafía una noción arraigada en la economía: la idea de que de gustibus non est dispuntandum, "sobre gustos no hay discusión". Según esta visión, propuesta por los premios Nobel Gary Becker y George Stigler, los economistas no deben cuestionar los gustos individuales, sino más bien aceptarlos como una característica fija y exógena de los individuos. Hay en el argumento de de gustibus una evidente raíz liberal clásica, pero también una búsqueda de rigor metodológico. Los axiomas sobre preferencia revelada que usamos los economistas parten del supuesto de que las personas eligen lo que prefieren. Si las preferencias fueran variables y endógenas, explicar cualquier comportamiento, por errático y extraño que sea, resultaría trivial: bastaría simplemente con decir que las preferencias cambiaron de acuerdo con las elecciones que observamos.
Pero los economistas no somos (tan) tontos, especialmente después de lo que hemos aprendido gracias a la economía del comportamiento: Sabemos que los gustos de las personas cambian y pueden depender del contexto. Es sobre este tema que quiero hablarles en esta entrada y en otra próxima. Hoy, abordaré su importancia en relación con los incentivos, tomando como referencia el libro de David Kreps titulado Arguing About Tastes: Modelling How Context and Experience Change Economic Preferences. La semana que viene exploraré este tema en el contexto de la influencia de los medios de comunicación sobre las preferencias.
En la literatura académica, se ha desarrollado una amplia investigación sobre las preferencias endógenas, tanto en campos como la psicología social como en la macroeconomía, donde se aborda el concepto de habit formation (un ejemplo aquí). En la economía del comportamiento, esta cuestión ha ganado cada vez más relevancia. Es en este contexto donde destaca el libro de Kreps, un respetado economista teórico, que formaliza las preferencias sociales y endógenas en modelos de incentivos. Aunque el libro incluye algunas anécdotas y datos, es bastante técnico. Intentaré resumirlo de manera más accesible.
En el libro, Kreps parte de la premisa de que las preferencias individuales son influidas por el contexto social y evolucionan con nuestras experiencias. Examina cómo esto afecta el uso de incentivos, sugiriendo que tanto los incentivos positivos como los negativos pueden alterar la percepción que los demás tienen de nuestras motivaciones al realizar una tarea ("lo hace por dinero"), así como nuestra propia percepción de nosotros mismos. Además, los incentivos pueden reducir el disfrute que obtenemos al realizar actividades que realmente nos gustan. Estos mecanismos difieren cualitativamente de otras explicaciones ortodoxas, como la idea de que ofrecer incentivos proporciona información sobre lo costosa que es la tarea ("si pagan será que es difícil/desagradable").
Kreps enfoca su argumentación en torno a la motivación intrínseca, que se refiere a la preferencia de un individuo por realizar una tarea simplemente por el placer de hacerlo, sin esperar beneficios presentes o futuros. Existen tres categorías principales de motivación intrínseca: la primera es el deseo de beneficiar a otros individuos o grupos; la segunda es la búsqueda de aprobación social; y la tercera es el deseo de participar en actividades que se perciben como divertidas o interesantes.
Modelizar la internalización del bienestar de los demás conlleva sus propios desafíos. Como decíamos antes, la doctrina de gustibus ve los cambios en la función de utilidad como potencialmente arbitrarios. Aún recuerdo muy bien la amarga controversia durante los años 2000 sobre la legitimidad del concepto de preferencias sociales y las dudas sobre la integridad profesional de quienes las estudiaban (aquí la acusación, aquí la réplica). Otro problema de calado es que cuando se acepta que los individuos se preocupan por los resultados de los demás, el axioma de la preferencia revelada ya no se cumple (como Amartya Sen señaló hace ya un tiempo): como solo se observan los resultados y no las motivaciones, no siempre es posible asignar unívocamente una preferencia a un elección, ya no podemos estar seguros de en qué medida la elección de una persona fue por su beneficio individual o para afectar a otros.
Kreps analiza detalladamente el papel de la identidad como impulsor de cambios en las preferencias. Para ello, examina el trabajo de Akerlof y Kranton sobre este tema (que Sara de la Rica resumió tan bien aquí). La idea central es que las motivaciones individuales están influenciadas tanto por consideraciones personales como por la búsqueda de alineación con las normas de comportamiento asociadas a la identidad percibida por el individuo. En este sentido, los cambios en el contexto pueden modificar nuestra identidad percibida, lo que a su vez afecta nuestras elecciones. Este concepto adquiere especial relevancia en el actual debate sobre el trabajo remoto. Muchas empresas están impulsando el retorno de sus empleados a la oficina, principalmente motivadas por los cuadros intermedios cuyo trabajo e identidad están vinculados al control sobre otros empleados. Sin embargo, este esfuerzo está fracasando; la lealtad y satisfacción de los trabajadores en la oficina están en mínimos. ¿Por qué? La teoría de la identidad sugiere que los empleadores están transmitiendo un mensaje de falta de confianza hacia sus empleados al implementar estas medidas. Como resultado, los empleados responden ajustando su comportamiento haciéndose merecedores de esa desconfianza. En cambio, permitir que los trabajadores diseñen en cierta medida su modo de trabajo les otorga una identidad como empleados de confianza, e incluso como socios en la empresa, lo que se traduce en una respuesta positiva. Es lo que en RRHH se conoce como “salario emocional”.
La motivación intrínseca vinculada a la búsqueda de aprobación social ya era central en La Teoria de los Sentimientos Morales de Adam Smith. La modelización de esta idea también generó un debate acalorado (aquí la acusación, aquí la réplica), así como una serie de bellos artículos de Vernon Smith (por ejemplo este y este) en los que el Nobel rechazaba la noción de que las ideas del “otro Smith” puedan integrarse fácilmente en las funciones de utilidad de los individuos en nuestros modelos. Kreps parece respaldar esta postura, basándose en el famoso articulo de Gneezy y Rustichini que documenta que la implementación de multas modestas en una guardería en Haifa para aquellos padres que llegaban tarde a recoger a sus hijos resultó en un aumento del incumplimiento. Kreps utiliza la conceptualización de Bowles en The Moral Economy (estupendamente reseñado en este blog por Antonio) para explicar que la multa tuvo una dimensión categórica que cambió la naturaleza de la interacción, convirtiendo la responsabilidad social percibida en una transacción económica. Esta transición llevó a los padres a percibir su puntualidad no como una obligación hacia el personal de la guardería sino como una compra de tiempo. Si la multa hubiera sido elevada, es probable que la dimensión marginal habría dominado y que el efecto del incentivo hubiera sido el esperado. Pero el cambio de categoría ya no tuvo remedio: cuando se retiraron las multas, los padres comenzaron a llegar aún más tarde. ¡Era gratis!
Esto nos lleva a la última fuente de motivación intrínseca: cuando la tarea en sí misma es disfrutable. Existe una idea muy extendida de que los incentivos materiales pueden desplazar esta motivación intrínseca. Personalmente, creo que se ha sobrevalorado esta posibilidad, en parte por el sesgo de clase del que adolecemos en la academia y porque nuestro trabajo tiene un elevado componente de motivación intrinseca, que a menudo es explotado por nuestros empleadores. Por ejemplo, si NeG me pagara según la calidad de esta entrada, dudo que mi esfuerzo aumentara, pero en el caso de alguien que sirve cafés a 5 euros la hora, pagarle más probablemente no disminuiría su desempeño. Pero es que incluso cuando la tarea es disfrutable, la evidencia reciente sugiere que no hay un conflicto significativo entre la motivación intrínseca y el desempeño.
Por esta razón, aprecio la posición matizada de Kreps, quien dedica una parte significativa de su libro a modelar el efecto de las recompensas y penalizaciones sobre la motivación intrínseca y, por ende, sobre el esfuerzo de los individuos en relaciones contractuales. Su principal aportación es que las recompensas no condicionadas al desempeño pueden fortalecer la motivación intrínseca de los individuos. Por ejemplo, si me pagaran por escribir esta entrada independientemente del resultado (un anatema pata la teoría de incentivos tradicional), es probable que me sintiera obligado a vencer la pereza y ganarme ese honorario. Y es que, como dijo el antropólogo Marshall Sahlins, "Los amigos hacen regalos y los regalos hacen amigos".
Si han leído hasta aquí, podrán ver que me he centrado en la conveniencia y dificultad de articular una teoría de incentivos que incorpore la idea de que las preferencias cambiantes con el contexto y las experiencias. La semana que viene me centraré en algunos argumentos empíricos.
Hay 7 comentarios
La hipótesis de que los gustos son exógenos y, añado, que los consumidores eligen entre distintos productos el que maximiza su utilidad siempre me ha parecido que choca frontalmente con la realidad.
La realidad nos dice que las empresas gastan miles de millones en publicidad, y que esta tiene eficacia en cambiar las preferencias de los consumidores (en otro caso, quien sería irracional serían las empresas). Por otra parte, en general la publicidad no se centra en informar acerca de las cualidades de un producto (en cuyo caso podríamos entender que el consumidor elige libremente teniendo una mayor información) sino en relacionar el producto con sentimientos positivos.
Se deduce por tanto que, tal como afirma el artículo, nuestros gustos dependen de nuestro entorno.
El problema es que esto supone un torpedo contra la teoría filosófica que sustenta el liberalismo económico: en vez de trabajadores que libremente intercambian su fuerza de trabajo por productos para maximizar su utilidad, en un trato que beneficia a ambas partes, tenemos a trabajadores que trabajan para satisfacer unos gustos que han sido creados precisamente por aquellos que los satisfacen. ¿Quizás sea esta una de las causas del descontento general de la población de occidente?
Hola Gregorio, muchas gracias por tu comentario. De algunas de las cosas que comentas hablare en la proxima entrada.
No tengo dudas de que, liberales o no, los economistas sabemos que las preferencias no son fijas en el mundo real. Entiendo que detras del supuesto de gustibus hay una motivacion importante de conveniencia porque la alternativa es complicadisima. Si se acepta que las necesidades se crean o moldean, como mencionas, entonces se necesita un criterio/modelo para establecer que necesidades/preferencias son falsas y cuales son verdaderas. No se si la economia es la disciplina mejor equipada para esto, lo cual no significa que los economistas debamos ignorar o alejarnos de esta cuestion.
Muchas gracias por su respuesta. Una de las primeras ideas que se me ocurren es si se debería prohibir toda publicidad no informativa, puesto que distorsiona los mecanismos de mercado y contribuye a que los consumidores tomen decisiones menos beneficiosas para si mismos (tomando como utilidad para el consumidor la "natural", antes de la influencia externa).
Desgraciadamente, algunas de las mayores empresas del mundo basan su modelo de negocio en conocer los gustos de la población y alterarlos
Buenas noches, esta entrada me ha recordado la expresión de Deleuze al definir al ser humano como “máquinas deseantes”.
Yo considero el gusto como un axioma-irracional, con valor tautológico a partir del cual elaboramos cualquier carga justificatoria, juicio o argumento. La base o sustrato de nuestras decisiones son irracionales, y a partir de ellas hacemos posible su defensa, o argumentación “racional”. Ahora bien, esto no significa, que un sujeto no pueda variar de gusto, de hecho eso es lo que hacemos los intelectuales, intentar influir o manipular el gusto y por tanto, la conducta del otro, eso es poder, poder transformar la realidad, o realizarla, lo cual es interesante para atacar el tópico del hecho natural de la evidencia, que se tambalea en estos contextos volubles y volátiles típicos de las ciencias sociales. La economía en ese sentido trata de buscar regularidades o patrones, que siempre existirán, bajo el prisma de los sistemas o contextos hegemónicos.
Buenas, entiendo que debo traducir o matizar mi comentario anterior.
La conciencia es inestable y plástica, generando resultados en ocasiones contradictorios en el tiempo. Es por eso que no existe una unidad, tan solo a nivel conceptual o heurístico.
Yo lo comparo con la noción de conciencia social o imaginario social. Una sociedad es un cúmulo de individuos o mentes que articulan la toma de decisiones o expresan su opinión preferencial sobre un tema o valor concreto. Estas preferencias cambian y evolucionan cambiando el signo o el valor inicial. Mi inquietud filosófica consiste en desenmascarar o desentrañar el sistema que permite interpretar y procesar tales permutaciones.
En ese sentido, en ocasiones se reduce al sujeto a un contexto o permutación concreta (El capitalismo, por ejemplo), y se define el modelo en base al comportamiento concreto esperado, yo lo que planteo es dar con una ley natural en relación a todas las permutaciones posibles, que nos permitiría entender el mecanismo preciso para el cambio social, y poder superar la actitud pasiva de los modelos vinculados al resultado coyuntural y no estructural.
La búsqueda de aprobación social es una motivación extrínseca, ¿o me equivoco?
Hola y muchas gracias por tu interesante comentario.
Es un punto importante que Kreps de hecho comenta y con el que quiza yo no he sido claro.
Si esa aprobación social produce beneficios indirectos en forma de lo que sea, es decir, tiene motivos utilitarios, entonces si, la motivación es extrínseca. Y no cabe duda de que esa motivacion es importante en muchas ocasiones.
Pero tambien forma parte de la naturaleza de las personas desear que los demas nos aprueben no "porque sea el objeto de su propio amor o de su propia gratitud, sino porque provoca dichos sentimientos en los otros hombres. La conciencia de saberse objeto de tan favorable consideración, es lo que origina esa tranquilidad interior y propia satisfacción" (Teoria de los Sentimientos Morales, Parte III, cap. 1). Esa es la parte de la búsqueda de aprobación social que tiene una motivación intrínseca.
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