En noviembre de 2022, Iberdrola presentó una demanda contra Repsol por “ecopostureo” o greenwashing en sus campañas publicitarias, al considerar que transmitían mensajes engañosos sobre la sostenibilidad y la transición energética de la empresa. Casi tres años después, en febrero de 2025, el juez desestimó la demanda. Repsol celebró la resolución afirmando que la sentencia confirmaba “la realidad de su compromiso con la sostenibilidad y los esfuerzos realizados” en la transición energética. Ahora bien, ¿implica realmente la desestimación de la denuncia una validación de las políticas de sostenibilidad de Repsol?
Greenwashing ante atributos de confianza de los productos: ética y sostenibilidad
Por greenwashing se entiende el intento de una empresa de presentarse como más “verde” o sostenible de lo que realmente es, usando mensajes o imágenes que inducen a engaño sobre su verdadero impacto ambiental.
Para que esta táctica funcione, los atributos que se intentan publicitar deben reunir ciertas características. Algunos atributos de los productos son observables ya sea antes o después de su compra y consumo. Por ejemplo, la calidad y el sabor de un tomate o la definición de una pantalla de TV. Sin embargo, otros atributos, entre ellos los éticos, son de difícil observación y verificación externa por los consumidores, incluso después de su compra. Por ejemplo, cuando alguien compra “energía 100% renovable”, una camiseta “solidaria” o un servicio “neutro en carbono”, está comprando atributos de confianza; ni antes ni después de la compra el consumidor puede realmente observarlos.
Esto abre la puerta a que las empresas intenten confundir o engañar a los consumidores mediante el mencionado greenwashing. Los ejemplos no son escasos. La propia Comisión Europea ha señalado que se trata de un problema extendido: en un estudio sobre 150 declaraciones ambientales, más de la mitad resultaron vagas o engañosas y un 40 % no contaban con pruebas que las sustentaran.
Precisamente ahí es donde la UE pretende poner orden pues, con información opaca, estos mercados de atributos de confianza fallarán. Y, entonces, la responsabilidad social de la empresa (RSE) no servirá para impulsar la transición verde porque las empresas adoptarán comportamientos responsables solo en apariencia cuando sus clientes los demanden. Para evitarlo, la transparencia es clave: sin información fiable sobre las prácticas y productos empresariales, clientes e inversores no podrán premiar a las compañías responsables ni incentivar su compromiso social y ambiental (véase Calveras y Ganuza, 2016).
La Directiva (UE) 2024/825 contra el greenwashing
La reciente Directiva (UE) 2024/825 prosigue la política de la UE de empoderar a los consumidores proporcionándoles mejor información. La anterior directiva incrementaba los requisitos de transparencia de las empresas (ver aquí), mientras que la actual intenta mejorar la calidad y fiabilidad de la información aportada con el fin de evitar el greenwashing empresarial. El anteproyecto español de Ley de Consumo Sostenible, la prevista transposición de la directiva al mercado español, no se desvía en los aspectos estrictamente ligados con el greenwashing. Debería de empezar su aplicación en septiembre de 2026.
Su propósito es sencillo, aunque no fácil de implementar: menos humo y más información útil y verificable para que los consumidores puedan premiar a quien de verdad mejora su desempeño ambiental. Los puntos de la directiva que buscan atacar el engaño y la omisión de información son:
- Se prohíben las afirmaciones ambientales genéricas (“eco-friendly”, “verde”, “respetuoso con el clima”, etc.) si no están sustentadas por un comportamiento ambiental excelente y relevante para lo que se afirma.
- Se prohíben los distintivos o “sellos” de sostenibilidad que no estén basados en un sistema de certificación con gobernanza y verificación independiente o que no sean
- Se prohíbe atribuir a todo el producto o a toda la empresa cualidades que solo aplican a una parte o a una actividad no representativa.
- Afirmaciones climáticas sobre el futuro (“seremos neutros en 2040”, etc.) exigen compromisos y metas claras, públicas y verificables, con plan de ejecución realista y seguimiento por tercero independiente. Sin eso, se considerarán engañosas.
- Comparaciones “verdes” entre productos deberán explicar el método y el universo comparado para no inducir a error.
En términos económicos: menos cheap talk y más señales creíbles. Si la información es fiable, los consumidores proambientales estarán dispuestos a pagar por estos atributos y las empresas tendrán incentivos a invertir en tecnologías limpias (no solo en campañas publicitarias anunciándolas).
El caso Iberdrola–Repsol, visto con la nueva directiva
El juzgado desestimó la demanda de Iberdrola contra Repsol por “ecopostureo” porque no apreció que la publicidad fuese engañosa. Uno de los argumentos para ello fue que el consumidor medio sabe que Repsol es una petrolera y que los mensajes analizados hablaban de compromisos o transformación de la empresa en genérico, sin atribuir cualidades “verdes” específicas a productos concretos. El juez consideró que los mensajes de Repsol eran afirmaciones genéricas o aspiracionales, no verificables. Vaya, que todo el mundo sabía que no había que hacerles mucho caso. De ahí que estimara que no hubo inducción al error relevante en el consumidor medio ni perjuicio económico concreto derivado de la supuesta confusión. ¿Habría cambiado algo si la directiva anti greenwashing y su correspondiente transposición hubieran estado ya en vigor?
Hay buenas razones para pensar que sí. La siguiente tabla nos muestra cómo, con la nueva directiva, determinadas comunicaciones de Repsol habrían sido consideradas ejemplos de greenwashing:
En resumen
La Directiva (UE) 2024/825 y su transposición en el Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible podrían mejorar la transparencia sobre las prácticas y productos presentados como sostenibles, reforzando así la confianza del consumidor, permitiendo que el mecanismo de precios premie a quienes invierten en sostenibilidad real y no en maquillar sus prácticas. La regulación, sin embargo, también implica riesgos: los costes de cumplimiento y el temor a sanciones legales pueden llevar a algunas empresas - especialmente pymes - a reducir la comunicación de información útil, fenómeno conocido como greenhushing. Si bien la normativa incorpora medidas de seguridad jurídica para intentar evitar esta situación, el riesgo no puede descartarse del todo.
