Durante esta larga crisis el presupuesto que las empresas han dedicado a publicidad ha disminuido considerablemente. En esta entrada nos concentramos en la inversión total en canales convencionales, entendidos como medios de comunicación, carteles e internet. Las estimaciones de la consultora Infoadex muestran que el gasto total, que partía de unos 8000 millones en 2007, ha disminuido a cerca de 5600 millones en 2013.
Sin embargo, esta caída no refleja la magnitud de la crisis que enfrentan los medios de comunicación tradicionales, tal y como podemos ver en el gráfico anterior. Así, mientras que entre 2007 y 2013 la publicidad por internet ha aumentado un 86%, los medios de comunicación tradicionales han visto como la inversión publicitaria caía en muchos casos a menos de la mitad. Los más afectados han sido los periódicos y las revistas con un desplome del 65% en ambos casos (y del 71% en los dominicales). En el caso de la televisión la caída ha sido de cerca del 50% de la inversión. La publicidad exterior, entendida como vallas, carteleras, lonas, etc, también cae a la mitad. En este contexto, la radio sale mejor parada con una disminución de “solo” el 40%.
Esta diferente evolución de los diferentes medios es indicativa de la tendencia a largo plazo de la inversión publicitaria, como vemos en los siguientes gráficos.
Si comparamos 2003 y 2013 observamos que mientras la televisión y la radio mantienen su cuota de mercado, el crecimiento de la publicidad por internet, que pasa de ser el 1% al 20%, sucede en detrimento de periódicos y revistas.
Esta mala evolución de la inversión en publicidad sobre todo en la prensa escrita podría explicar parte de los cambios que hemos visto recientemente en la dirección de los tres periódicos (no deportivos) más importantes del país, envueltos en acusaciones que llegaron hasta el New York Times. Desgraciadamente, no tenemos datos para entender si, como se ha afirmado, los menguantes ingresos han podido minar la independencia de los medios de comunicación, en la medida que dependen cada vez más de un puñado de anunciantes.