La Tasa Google o cómo ignorar el interés general

Willie Sutton fue un famoso ladrón de bancos de principios del siglo XX. Uno de las razones por las que pasó a la historia fue porque cuando se le preguntó el motivo por el que se dedicaba a robar bancos su respuesta fue: “porque ahí es donde está el dinero”. Tal y como discutió Pablo Ibañez en una entrada que publicamos hace unas semanas en Nada es Gratis, la llamada tasa Google es un despropósito que parece la versión legal de esa máxima. En esta entrada más que volver sobre esos argumentos me centraré en discutir la evidencia económica que existe sobre el efecto de los agregadores para entender otros motivos detrás de esta tasa.

La situación financiera de los medios de comunicación tradicionales y los periódicos en particular se ha deteriorado considerablemente en los últimos tiempos. A la reducción en los lectores originada por la competencia de los medios electrónicos debemos añadir la espectacular (y relacionada) caída en los ingresos publicitarios de los últimos años que discutía en una entrada anterior. En la nueva Ley de Propiedad Intelectual el legislador sugiere que los agregadores de noticias podrían estar contribuyendo a esta situación y que los periódicos deberían ser compensados por su actividad. Así, la tasa Google aparece en el apartado 2 del artículo 32 de la nueva ley, que dice:

“La puesta a disposición del público por parte de prestadores de servicios electrónicos de agregación de contenidos de fragmentos no significativos de contenidos, divulgados en publicaciones periódicas o en sitios Web de actualización periódica y que tengan una finalidad informativa, de creación de opinión pública o de entretenimiento, no requerirá autorización, sin perjuicio del derecho del editor o, en su caso, de otros titulares de derechos a percibir una compensación equitativa. Este derecho será irrenunciable y se hará efectivo a través de las entidades de gestión de los derechos de propiedad intelectual. En cualquier caso, la puesta a disposición del público por terceros de cualquier imagen, obra fotográfica o mera fotografía divulgada en publicaciones periódicas o en sitios Web de actualización periódica estará sujeta a autorización.”

La primera pregunta que uno debería formularse es si realmente los periódicos globalmente salen perjudicados por la presencia de agregadores como Google. La incipiente literatura en el tema, con artículos como Jeon y Esdahani (2012), pone de manifiesto la existencia de dos efectos contrapuestos de la presencia de un agregador en el tráfico de los periódicos. Por un lado, hay un efecto negativo. En la medida en que exponen pequeños extractos de las noticias, habrá lectores que no decidan leerse la noticia completa en el periódico, reduciendo sus visitas y con ellos sus ingresos publicitarios. Este es el efecto de robo de negocio (business-stealing effect). Sin embargo, la presencia de los agregadores puede tener beneficios positivos en los periódicos. Así, se aumenta la visibilidad de las noticias que levantan más interés, pudiendo incrementar el tráfico de lectores que de otra manera no las conocerían. Este es el efecto expansión de mercado (market-expansion effect). ¿Tenemos motivos para determinar que, como sugiere la nueva ley que el primer efecto es claramente más importante que el segundo? Por mucho que algunos insistan y el gobierno esté dispuesto a aceptar, la evidencia nos dice que no está nada claro. Lo que si nos dice es que entre los periódicos habrá ganadores y perdedores.

Calin y co-autores (2013) analizan el primer efecto y, en particular, como la longitud de los extractos que un agregador muestra afectan las visitas a los periódicos. Para ello, utilizan un lector de noticias Suizo, llamado Newscron. En la aplicación de este agregador para Ipad y Iphone analizan el efecto de variar la longitud de los extractos de noticias alrededor de los 245 caracteres, que es la longitud típica de los extractos de Google News. En particular, su estudio mide el efecto de la longitud de los extractos en el número de clicks a los periódicos utilizando una muestra de unos 2000 usuarios de la aplicación. Sus resultados muestran que los clicks a los periódicos a raíz de los extractos caen a medida que éstos son más largos. Además, este efecto se extiende entre periódicos. Es decir, un extracto más largo de un periódico no solo disminuye el número de clicks que recibe esa noticia sinó también noticias parecidas de otros periódicos.

Para analizar si el segundo efecto (la expansión de mercado) es en la práctica relevante, Chiou y Tucker (2013) estudian el siguiente experimento natural: Associated Press es una cooperativa que incluye periódicos, radios y cadenas de televisión en Estados Unidos. En diciembre de 2009 vencía el acuerdo entre Associated Press y Google por el cual la segunda podía publicar extractos de las noticias de la primera. La negociación de un nuevo acuerdo se demoró hasta mediados de febrero. Durante ese periodo Google dejó de publicar noticias de periódicos pertenecientes a Associated Press. Así, la disminución del número de visitas en los periódicos entre diciembre de 2009 y enero de 2010 se podría atribuir a la no presencia de Associated Press en Google.

Para llevar a cabo el análisis, los autores analizan los datos de visitas de internet que Experian Hitwise recoge. El estudio se basa en comparar el cambio en el comportamiento de los visitantes de Google News comparados con los que visitaban Yahoo! News, que durante el periodo de estudio no sufrió ningún cambio contractual. La siguiente tabla recoge los resultados de la regresión que relaciona el porcentaje de visitas que corresponden a cada una de las 1500 páginas web más importantes de Estados Unidos con el efecto de los agregadores. El coeficiente de interés es la interacción “PeriodDispute x Google x News”, que captura como cambiaron las visitas a los periódicos provinientes de Google durante el periodo de la negociación. Este coeficiente muestra que las visitas se redujeron en un 0.006%. Partiendo de una cuota promedio de los periódicos del 0.029%, esto significa una disminución del tráfico de los periódicos de cerca del 20% y que los autores estiman que podría implicar cerca de 80 millones de visitas mensuales.

Cuando desagregan por tipo de periódico obtienen que los efectos son mayores en dos segmentos del mercado. Por un lado, los periódicos locales se benefician más de los agregadores, al poder tener acceso a una audiencia que de otra manera no les conocerían. Por el otro, los periódicos con contenidos de mayor calidad (medidos como los que tienen mayor número de ganadores de premios Pulitzer) salen más beneficiados.

Finalmente, el estudio de  Athey y Mobius (2012) permite medir el efecto global de ambas fuerzas y, en especial, como operan a largo plazo. Para ello, se concentra en una muestra de 2000 consumidores franceses en 2009 y observa el efecto de que proporcionen su código postal en el uso de Google News y en especial en su consumo de noticias locales (comparado con consumidores que no lo proporcionan). Sus resultados muestran que proporcionar un contenido personalizado incrementa las visitas a periódicos locales a corto plazo en casi un 26% y que se estabiliza al 16% al cabo de ocho semanas. Un 5% del incremento se debe a la navegación directa, es decir, a consumidores que aprenden de la calidad de un medio y deciden leerlo directamente. Se observa además un incremento del 12% en el número de periódicos que se visitan. Los patrones de visitas a los periódicos, sin embargo, cambian, con una reducción de las visitas a la página principal debido a que Google News apunta directamente a la noticia.

Los estudios mencionados en esta entrada no permiten concluir que los agregadores perjudican a los periódicos globalmente y mucho menos no parecen justificar una regulación como la que está a punto de aprobarse (de manera inusual este julio) en España. Sin embargo, si que permiten entender porque se legisla la Tasa Google como un derecho irrenunciable a pesar de ir en contra de las reglas básicas de funcionamiento de un mercado. Primero, tenemos la idea de poner una tasa a Google “porque es donde está el dinero”. Esto coincide con la información sobre como se fraguó esta tasa que proporciona en una interesante entrevista Ricardo Galli, fundador de Menéame, un agregador que se perfila como un daño colateral de esta ley. Segundo, hemos visto que los agregadores aumentan el número de periodicos que los consumidores consultan, lo que podría beneficiar a los nuevos medios de comunicación digitales en detrimento de medios más conocidos. Por ello, debemos entender esta tasa como una medida que por un lado pretende transferir recursos de los agregadores y, por otro, obstaculizar a los medios digitales mediante la imposición de una tasa irrenunciable que les perjudica en la medida en que su modelo de negocio es distinto al de los periódicos tradicionales y buscan visibilidad en los agregadores aún a costa de no ser compensados significativamente por hacerlo.

La Tasa Google es por tanto un buen ejemplo de lo que en este blog tenemos en mente cuando hablamos de reducir los obstáculos a la innovación y facilitar la entrada de empresas con nuevas ideas. Se trata de hacer exactamente lo contrario de lo que esta tasa pretende. Ahí es donde está el interés general.