Por Xavier Cuadras Morató y Josep Maria Raya
¿Influyen las tensiones políticas en las elecciones de los consumidores? Las empresas se ven afectadas frecuentemente por amenazas de boicot de los consumidores, que tratan de modificar su comportamiento en relación a distintos objetivos como la defensa del medio ambiente o la protección de los derechos de los trabajadores. Sin embargo, a veces las cosas son más complicadas y los boicots de los consumidores se producen a causa de conflictos políticos más generales. Ejemplos de este tipo de boicots se producen cuando, debido a tensiones entre distintos territorios (países, regiones, etc.), los consumidores de un territorio son llamados a boicotear los productos importados desde otro.
A lo largo de la historia se han producido innumerables ejemplos de esta clase de boicots, y los economistas han debatido largamente sobre su posible impacto. Por un lado, la teoría económica nos dice que los problemas de free riding, propios de cualquier fenómeno de acción colectiva, hacen difícil que se produzcan cambios en los comportamientos individuales. Por otro lado, los expertos en marketing han demostrado que los consumidores a veces se dejan llevar por sentimientos de “animosidad” contra productos y empresas que proceden de países con los que, de alguna manera, mantienen conflictos políticos. En un artículo publicado recientemente analizamos el caso del boicot al cava catalán en el mercado español a lo largo del período que siguió a la aprobación en el Parlament de Cataluña del proyecto de Estatuto de Autonomía en septiembre de 2005.
Nuestra investigación está relacionada con otros artículos que estudian el impacto de los boicots de los consumidores provocados por conflictos políticos y utilizan, como nosotros, datos de ventas finales a los consumidores. Así, Ashenfelter, Cicarella y Shatz (2007) y Chavis y Leslie (2009) examinan el caso del vino francés en los Estados Unidos durante la Guerra de Irak, a la que se opuso de forma vehemente el gobierno francés. Pandya y Venkatesan (2014) estudian el mismo episodio histórico, pero ampliando el análisis a un mayor número de productos de venta en supermercados. Hong et al (2011) se concentran en el caso de los coches franceses en China durante los Juegos Olímpicos de Pequín en el 2008, después de una serie de polémicas entre los gobiernos chino y francés acerca de la situación política en el Tíbet y la política de derechos humanos de las autoridades chinas. Clerides, Davis y Michis (2015) estudian el caso de las bebidas refrescantes y los detergentes durante la guerra de Iraq en siete países árabes en los que se desencadenó una ola de sentimiento contrario a los Estados Unidos. Fouka y Voth (2013) analizan las ventas de coches alemanes en Grecia durante la crisis del euro, cuando los gobiernos griego y alemán se enfrentaron acerca de las condiciones del rescate del país heleno.
Los datos utilizados en nuestra investigación consisten en las ventas (valor en euros y cantidades en litros) de cava y productos relacionados (vinos espumosos) en el mercado español a lo largo del período 2001-2012. Estos datos están desagregados a nivel territorial en ocho regiones (ver mapa). Para determinar con precisión cuál es el período de vigencia del boicot utilizamos datos sobre el número de noticias referidas al tema aparecidas en los principales periódicos españoles.
Desagregación de los datos por regiones en el mercado español
Los principales resultados de nuestro análisis econométrico (véase la Tabla 4 en la página 16 de nuestro artículo) indican que las llamadas al boicot se tradujeron en reacciones muy distintas por parte de los consumidores en las distintas regiones españolas. Así, mientras que los consumidores de las regiones Sur, Este, y el Área Metropolitana de Madrid siguieron, al menos parcialmente, las consignas y redujeron sus compras de cava catalán, se produjo al mismo tiempo una reacción contraria (a veces llamada buycott) por parte de los consumidores catalanes, que aumentaron su consumo del producto. Curiosamente (o no) nuestros resultados no hacen más que confirmar la evidencia anecdótica que recogieron algunos medios informativos en el mismo momento del boicot acerca de cuáles eran las regiones que parecían liderar el descenso en las compras de cava y de la reacción de contra-boicot que se produjo en el mercado catalán.
En términos agregados el impacto final del boicot acabó siendo insignificante, aunque este resultado oculta, como ya hemos dicho, la variabilidad que se produjo entre las distintas regiones analizadas. Nuestro análisis también recoge algunas implicaciones de carácter más cuantitativo que se pueden resumir de la manera siguiente. Para las regiones en las que se produjo un impacto negativo en las ventas por el efecto del boicot, éste se tradujo en un descenso de las mismas que se sitúa entre un 6 y un 10 por ciento a lo largo del período 2004-2007, dependiendo de la región considerada. En cambio, para las regiones en las que el efecto del boicot fue el contrario, el impacto en las ventas se estima que se situó entre el 7 y el 8 por ciento a lo largo del mismo período.
Queremos pensar que nuestro análisis constituye una contribución valiosa, aunque modesta, a la literatura en Economía Política que investiga la relación entre los conflictos políticos y las decisiones de los agentes económicos y, más concretamente en este caso, de los consumidores. La presencia simultánea de boicot y contra-boicot es un fenómeno poco estudiado hasta ahora, pero que puede ser importante para entender las reacciones de los consumidores ante conflictos de naturaleza política. El fenómeno puede tener especial relevancia en ámbitos como la Unión Europea, que están económica y comercialmente muy integrados pero que, al mismo tiempo, todavía arrastran los efectos de viejas (y quizás no tan viejas) rivalidades políticas entre los distintos países que la componen.
En cualquier caso, queremos aprovechar el innegable regusto navideño y burbujeante de esta entrada para brindar por unas muy Felices Fiestas con todos los editores y colaboradores de Nada es gratis y, cómo no, todos sus amables lectores.