Empujones saludables, ¿hasta dónde empujar?

De José María Abellán Perpiñán, Universidad de Murcia y Grupo de Trabajo en Economía de la Salud (GTES).

En una entrada anterior definimos los ‘nudges’ -traducidos habitualmente como empujones o acicates- como “intervenciones que, respetando la libertad de elección individual, guían a los sujetos en la dirección más provechosa para su propio bienestar, tal y como éste es juzgado por ellos mismos”. Esta definición, no obstante, como entonces advertimos, no establece inequívocamente qué debe contar como un empujón. En parte, esta relativa vaguedad conceptual ha sido subrayada recientemente, en otra entrada de este blog, por José Luis Ferreira, a propósito de la discusión sobre las similitudes y diferencias entre empujones y refuerzos.

Thaler y Sunstein estereotipan la dualidad entre lo que luego Kahneman popularizaría como Sistema 1 (nuestro pensamiento inconsciente, automático y rápido) y Sistema 2 (nuestro pensamiento consciente, reflexivo y lento), distinguiendo entre “Humanos” (propensos a los errores que comete el Sistema 1) y “Econs” (cuyas acciones están gobernadas por el Sistema 2, plenamente racional). Y añaden: “de acuerdo a nuestra definición, un nudge es cualquier factor que altera de forma significativa la conducta de los Humanos, aunque sería ignorado por los Econs”. Desde este punto de vista, la mera provisión de información factual no debería contar como un empujón, ya que simplemente está abordando un problema de información incompleta, al que también son sensibles los Econs. Sin embargo, el propio Sunstein distingue entre empujones “educativos” (informaciones que apelan al Sistema 2) y empujones “no educativos” (dirigidos al Sistema 1, que son los que realmente cuadran con el corolario enunciado por Thaler y Sunstein). Los empujones educativos requieren de la colaboración activa del receptor, ya que promueven la deliberación y, por tanto, la actuación volitiva, mientras que los empujones no educativos, facilitarían cambios en el comportamiento de las personas sin que estas fuesen conscientes de ello, valiéndose para ello de los mismos sesgos cognitivos que, sin mediar el nudge, conducirían a decisiones contrarias a sus propios intereses.

Un reciente meta-análisis sobre empujones saludables en el ámbito alimentario abunda en el debate semántico del nudge (aquí). En dicho trabajo se analiza la efectividad de varios tipos de empujones -cognitivos, afectivos y conductuales- en términos de la reducción en la ingesta diaria de calorías que logran. Los empujones cognitivos serían esencialmente empujones educativos, como las etiquetas que detallan el número de calorías o como el semáforo nutricional, requiriendo en ambos casos de la colaboración activa de los consumidores para que surtan efecto. Sin embargo, también incluyen los autores en esta categoría lo que sería una medida de reestructuración del entorno (arquitectura de la elección, como lo denominan Thaler y Sunstein), para hacer más visibles los alimentos más saludables, situándolos a la altura de los ojos en los estantes del supermercado. Este último empujón no es un nudge estrictamente educativo, ya que pretende favorecer la inclinación natural a escoger los artículos más accesibles (un rasgo inercial, por tanto), apelando (al menos en primera instancia) al Sistema 1.

Por su parte, los empujones afectivos pretenden persuadir al consumidor de las bondades de, por ejemplo, comer fruta y verdura fresca, mediante la utilización de mensajes, expositores y carteles llamativos, que realcen el atractivo de estos productos. Nuevamente, aunque estos empujones precisen de la colaboración de los consumidores para funcionar, no dejan de pretender influir en el comportamiento mediante la explotación de un elemento contextual, la prominencia (o salience) de determinados atributos, dirigiéndose, en primer término, al Sistema 1.

Finalmente, un tercer grupo de empujones serían los conductuales, que no persiguen convencer, sino vencer; esto es, propiciar la elección deseada (consumo de productos saludables) sin que los consumidores sean conscientes de que se les está impulsando a ello. Dentro de esta categoría se incluirían todos aquellos nudges (concebidos para que lleguen a los Humanos, aunque sean ignorados por los Econs, ya que estos no necesitan ser empujados para comer saludablemente) que mediatizan no sólo la decisión de qué comer, sino también de cuánto comer. Iniciativas como, por ejemplo, reducir el diámetro de los platos (aquí) y utilizar pinzas en lugar de cucharas (aquí) para servirse en el buffet del restaurante, propician un menor consumo calórico, al reducirse el volumen de comida ingerida. De igual forma, hacer más accesibles en los lineales del buffet los productos más saludables (aquí) y que en el catering de un evento se presente la fruta cortada (aquí), en lugar de ofrecerse piezas enteras, hace que el consumo de alimentos saludables aumente en detrimento del de otros productos menos sanos.

Fuente: INSEAD | Knowledge: Which Healthy Eating Nudges Work Best?

¿Qué empujones son los más eficaces? Los conductuales, y con diferencia. En particular, aquellos empujones que modifican el tamaño de los platos, boles, envases … o de las raciones de comida servidas en el plato. Este tipo de empujones consiguen recortar el consumo diario de calorías en 320 kcal (el equivalente a 32 terrones de azúcar). En contraposición, los empujones cognitivos tan sólo consiguen reducciones que oscilan, según el tipo específico de nudge empleado, de las 54 a las 91 kcal. A su vez, los empujones afectivos tienen un impacto intermedio, que no rebasa la cota de las 172 kcal.

Parece, a tenor de los resultados alcanzados, que aquella modificación de la arquitectura de la elección que más directamente incide en heurísticas inconscientes (¿cuándo dejar de comer?: “cuando vacíe el plato”), es el empujón más efectivo, modificando más exitosamente el comportamiento. Pero ¿es ético emplear estos empujones? ¿Hasta dónde empujar?

Un primer argumento que legitima la utilización de empujones de este calibre (cuyo mecanismo de acción es opaco al consumidor), es que constantemente estamos siendo empujados por la industria alimentaria a comer en exceso. Por ejemplo, colocar las golosinas junto a las cajas registradoras, para incitar a su compra cuando se va a pagar, es una táctica empleada en las cadenas de supermercados desde hace muchas décadas ¿Es eso un empujón? Sí, un empujón, en palabras de Thaler, “para el mal”: un ‘sludge’, en contraste con el ‘nudge’, el empujón “para el bien”, que sería ejercido por la administración como parte de las políticas de salud pública.

Un segundo argumento favorable a los empujones tipo Sistema 1 es que, aun cuando no sean transparentes a los consumidores, no por ello anulan la autonomía de estos, quienes retienen la libertad de elección. En este sentido son medidas más respetuosas con el Principio del Daño o Principio de la Libertad de John Stuart Mill (aquí), consustancial a la idea de soberanía del consumidor, que medidas propias del paternalismo “duro” como puedan ser las prohibiciones o los impuestos, cuando quiera que estos instrumentos se invoquen no para proteger a terceros del daño causado por un determinado agente (externalidad), sino para proteger a este agente de sí mismo (internalidad).

El tercer y último argumento es que la ciudadanía, cuando es preguntada si quiere recibir empujones saludables, responde mayoritariamente que sí (aquí). Así se refleja en las encuestas de opinión realizadas al efecto, con un respaldo global a diferentes tipos de nudges que alcanza el 74% en Italia, Francia y Reino Unido y casi el 70% en Alemania. Cierto es que se observa un gradiente de respaldo decreciente conforme los empujones se tornan cada vez más intrusivos, rechazándose únicamente (por considerarse una manipulación poco ética) la utilización de publicidad subliminal en contra del tabaco y la obesidad.

Las políticas salubristas no operan en un vacío inmaculado, libre de intereses de parte. Todo lo contrario, el espacio que no ocupen, empujando para el bien, será ocupado por iniciativas lucrativas que empujan para el mal.

PD: Uno de los editores, Pedro Rey, nos apunta que recientemente publicó otro post sobre nudges para reducir la sobreprescripción de antibióticos, que el lector interesado puede encontrar aquí.