Una de Ciencia Ficción

Figura 1. Productividad del trabajo y número de trabajadores de la empresa en 2005

(como porcentaje de la productividad media en Estados Unidos)

Fuente: OECD Productivity Compendium

Tabla 1. Innovación en las PYMES

Fuente:   Adaptado de “EuropeanSMEsUnderPressure. Annual Report on EU Small and medium-Sized enterprises 2009.” Comisión Europea

Las Soluciones

Dado éste panorama, ¿qué se puede hacer para mejorar la productividad de las empresas españolas?, y ¿qué luces se pueden vislumbrar entre tantas sombras?

Empecemos con una afirmación “de perogrullo”. Necesariamente existen oportunidades de crecimiento para compañías específicas en cualquier sector de actividad económica.  Sin embargo, estas oportunidades no tienen por qué generar crecimiento en el sector o en la economía.  Las oportunidades que nos interesan en este artículo son las que tienen potencial para ser motores de crecimiento no sólo de una empresa sino de un sector.

La cocina -- Me parece relevante diferenciar entre actividades en sectores en los que España ha sido tradicionalmente competitiva y actividades en sectores no tradicionales. Un sector muy arraigado a la economía española es el sector de los restaurantes. Como es bien sabido, en los últimos 15 o 20 años algunos chefs españoles, con Ferran Adrià a la cabeza, han contribuido activamente al desarrolladode la cocina deconstructivista, también conocida como gastronomía molecular. ¿Qué impacto puede tener la cocina deconstructivista  y otras innovaciones culinarias en la productividad?

En primer lugar, dado que los comensales están dispuestos a pagar 300 euros por cenar en el Bulli, mucho más que en el restaurante promedio, la llegada de la cocina molecular aumenta el valor añadido de los chefs y sus ayudantes. En segundo lugar, este nuevo atractivo atraerá un turista con una demanda más inelástica.[5] Esto permitirá a proveedores de servicios hoteleros y turísticos vender sus servicios a un mayor precio. De esta forma el valor añadido por trabajador subirá.

Para comprender por qué el impacto de la nueva cocina en la productividad hasta ahora ha sido pequeño, hay que tener en cuenta que Ferran Adrià no puede abrir 200 Bullis ni un nuevo Bulli con una capacidad 200 veces mayor a la del antiguo Bulli. Como toda innovación, la nueva cocina española tardará en difundirse. Cada vez más chefs en España serán capaces de incluir la nueva cocina en su oferta. Más turistas vendrán a España atraídos por su nueva cocina.  Los chefs podrán cobrar precios superiores por los menús innovadores y esto hará, a su vez, que más chefs quieran aprender como introducir las nuevas técnicas deconstructivistas y demás en su cocina. De esta forma se creará un círculo virtuoso que elevará la productividad.

La moda -- Dada la coyuntura macroeconómica doméstica en España, los productos y servicios que se pueden comerciar tienen un mayor potencial para generar crecimiento que los que dependen únicamente de la demanda interna. Una de las observaciones más significativas de la economía internacional es que las empresas que exportan son más productivas. Es muy posible que esto se deba en parte a que el acceso a nuevos mercados genere incentivos para mejorar productividad -- por ejemplo, adoptando nuevas tecnologías y procesos productivos, o accediendo a mercados donde el producto se puede percibir como más diferenciado.

Esta lógica implica que la productividad aumentará si más empresas españolas logran exportar. ¿Tienen potencial las empresas para exportar más?

Para responder a esta pregunta, creo que hay que tener en cuenta dos realidades. Primero, China, la segunda economía mundial, está tratando desde hace dos años de cambiar su modelo de crecimiento, de uno basado en el crecimiento de las exportaciones a uno basado en el crecimiento del consumo.  Segundo, los consumidores Chinos desconfían sobremanera de sus marcas. De hecho, si uno se pasea por cualquier mega-aeropuerto en China, y hay muchos, le llamará la atención el número de marcas de ropa y complementos que parecen españolas o hispanas pero que, a todas luces, son intentos de fabricantes chinos de hacerse pasar por productores españoles.

Este vacío pueden llenarlo los diseñadores y marcas españolas. La calidad de muchos de ellos puede seducir a los consumidores chinos. Para empezar a exportar tan sólo necesitan o bien, mayor promoción en el mercado chino para que los chinos conozcan nuestros productos, o bien que el mercado chino aumente de forma que les compense incurrir los costes fijos de exportar. La segunda condición se dará con toda seguridad, la promoción exterior y ayuda a la exportación por parte del gobierno o de asociaciones empresariales sería muy beneficiosa para acelerar el proceso de penetración en el mercado chino y así inducir una mejora en la productividad.

El turismo -- El turismo, al igual que los bienes transables, es demandado por extranjeros que no están sujetos a nuestros vaivenes cíclicos. El producto que históricamente ha ofrecido España, sol y playa, ha sido exitoso. Parte del éxito se puede haber debido a su simplicidad. La simplicidad hace que todos los turistas entiendan el producto y lo aprecien. La simplicidad facilita que las expectativas de los turistas potenciales sean correctas, de forma que al visitar el país no se lleven sorpresas y no dejen de venir a España porque sus expectativas sean muy inferiores a la realidad. Un buen ejemplo de este problema es, a mi modo, de ver Perú. Perú no puede ofrecer (al menos por el momento) turismo de sol y playa por falta de infraestructuras en la costa norte donde las playas son atractivas. Su producto turístico es más complejo. Y por lo tanto más difícil de describir e imaginar por alguien que no ha visitado todavía el país. aex ante. Como resultado, el número de turistas es relativamente bajo y los turistas que visitan por primera vez el país se dan cuenta del desfase entre sus expectativas y la calidad del producto turístico.

Pese a las dificultades intrínsecas de los productos más sofisticados, hay claras ventajas potenciales de diversificar la oferta. Los consumidores de productos más diferenciados tienen una menor elasticidad-precio de forma que los proveedores pueden obtener un mayor margen.  Segundo, la sofisticación del producto va asociada con un mayor margen de aprendizaje por parte del proveedor sobre formas de satisfacer al consumidor y de mejorar el servicio turístico. Finalmente, dada la reputación que ya tenemos en el sol y playa, el segmentar la oferta no debería de conllevar un riesgo significativo de perder demanda en nuestro nicho principal.

Una vez decidido el objetivo, la preguntas claves son ¿hay vida más allá del sol y playa? y, ¿cómo aumentar la demanda en los nuevos nichos?

Ahora mismo parece que no hay vida fuera del sol y playa. Por ejemplo, menos del 0.5% de los turistas extranjeros vienen atraídos por el turismo rural. De otros segmentos como el turismo gastronómico, el enológico o los deportes de aventura, no hay daros  pero uno pensaría que dada su relación con el mundo rural tampoco son muy significativos en el sector. ¿A qué se debe el bajo número de turistas en estos segmentos?

Muy posiblemente se deba al desconocimiento del atractivo que poseen las zonas rurales. Este desconocimiento, se puede solucionar con campañas internacionales de marketing. Habría que desarrollar programas de educación del turista que se les hagan ver que el producto es más sofisticado que el sol y playa. Una forma de educarlos es a través de excursiones desde las zonas de playa a las zonas rurales donde los visitantes podrían descubrir un producto que desconocían. Finalmente, es importante capacitar a los proveedores de los servicios para que el producto adquiera una calidad que le permita diferenciarse de los competidores. Esta capacitación debería cubrir tanto aspectos de gestión hotelera como formas para proveer a los clientes una experiencia más auténtica. Con estas políticas se puede conseguir alcanzar una masa de turistas crítica que aumente a medida que los mismos turistas transmitan sus experiencias a amigos y allegados.

Esta dirección de desarrollo turístico es muy natural para países como España con un producto estándar  muy dominante pero que a la vez disponen de gran riqueza cultural, histórica y ecológica. Éste es también el caso de Méjico. Bajo la dirección de la ministra de turismo, Gloria Guevara de Manzo,  Méjico ha tratado de potenciar el turismo especializado en más de una decena de nichos que incluyen, el mundo maya, los spas, el eco-turismo, el turismo de aventura, la cocina mejicana, y la enología entre otros. Dada el desarrollo de las infraestructuras, los activos culturales y la cantidad de turistas que ya vienen a España, el éxito de esta nueva etapa del sector turístico parece más que plausible.

El conocimiento -- Más allá de oportunidades sectoriales, las medidas que tienen un mayor impacto en la productividad agregada son aquéllas que afectan a múltiples sectores. Entre éstas, un tipo de medidas que destaca son aquéllas que facilitan la adopción de nuevas tecnologías por parte delas empresas, independientemente del tipo de actividad que desarrollen.

Una de las barreras más significativas para la adopción de nuevas tecnologías es la falta de conocimiento tecnológico en las empresas. Esta falta de conocimiento hace que las empresas sepan identificar sus necesidades tecnológicas pero no puedan solucionarlas. Muchas veces, estas necesidades son muy específicas o requieren de conocimiento de varias áreas diversas. En estas situaciones, las empresas rara vez encuentran en el mercado el producto o servicio adecuado.

¿Cómo resolver este problema? Creando organizaciones que sirvan de puente entre las personas que tienen el conocimiento, por ejemplo profesores en las facultades de ingeniería o física, y las empresas que lo necesitan.  Un ejemplo puede ilustrar cómo establecer este puente.

Una vez visite una planta en Alemania donde una compañía producía diferentes tipos de te. Esta mediana empresa estaba buscando una maquina que les permitiera ordenar las flores que utilizan en los tes de forma automática. Desarrollar dicha maquina requería tener conocimiento sobre óptica digital, supercomputación y mecánica. No había nada parecido en el mercado, así que acudieron a una organización pública de I+D aplicada, Fraunhofer, para que les desarrollara una máquina a medida. Fraunhofer utiliza el conocimiento que existe en facultades de ciencia e ingeniería en diferentes universidades alemanas para proveer soluciones tecnológicas a empresas con necesidades específicas. De esta forma, Fraunhofer logra ayudar cada año a 8000 empresas que de esta forma tienen acceso a tecnología punta y se mantienen competitivas.

No me cabe la menor duda de que en España hay conocimiento en las universidades para alimentar un “Fraunhofer español”. Esta organización es el tipo de catalizador que permitiría un salto tecnológico para muchas empresas en sectores tradicionales y no-tradicionales.

La necesidad -- La última oportunidad de crecimiento que quiero mencionar es la mera necesidad en la que se encuentran sumidas una mayoría de las empresas españolas. Hace unos años le pregunté a un empresario español por qué las empresas no habían invertido en mejorar su productividad durante la expansión. Su respuesta fue que dada la demanda que tenían, no había necesidad de invertir. Posiblemente, lo contrario ocurrió en el sector bancario hacia el año 2000. Cuando Luis Angel Rojo instauró las provisiones contra-cíclicas, los bancos vieron que la única vía para ser competitivos y producir beneficios era invertir intensamente en tecnologías de la información y en mejorar la eficiencia de sus procesos. Esto podría explicar por qué el sector bancario español es el único que ha mejorado su diferencial de productividad con EEUU y con Europa. Llegados a éste momento de la historia, es indudable que hay abundancia de necesidad. Por lo tanto es hora de comprobar si la necesidad es virtud e induce las inversiones que no se llevaron a cabo durante la expansión del 2000 al 2007.

En resumen, si bien la situación económica es claramente crítica, se pueden encontrar luces entre tanta oscuridad. Éstas vienen de: 1. la difusión de algunas tecnologías que va a tener lugar en los próximos años, 2. de nuevas oportunidades de exportación, 3. de la diferenciación de productos, 4. del mejor aprovechamiento del conocimiento tecnológico de las universidades y 5. de la necesidad.