NeG Visual y Básico: El desplome de la inversión en publicidad y la crisis de los medios de comunicación

Durante esta larga crisis el presupuesto que las empresas han dedicado a publicidad ha disminuido considerablemente. En esta entrada nos concentramos en la inversión total en canales convencionales, entendidos como medios de comunicación, carteles e internet. Las estimaciones de la consultora Infoadex muestran que el gasto total, que partía de unos 8000 millones en 2007, ha disminuido a cerca de 5600 millones en 2013. 

Desplome publicidad
Inversión en publicidad 2003-2013. Fuente: Infoadex.

Sin embargo, esta caída no refleja la magnitud de la crisis que enfrentan los medios de comunicación tradicionales, tal y como podemos ver en el gráfico anterior. Así, mientras que entre 2007 y 2013 la publicidad por internet ha aumentado un 86%, los medios de comunicación tradicionales han visto como la inversión publicitaria caía en muchos casos a menos de la mitad. Los más afectados han sido los periódicos y las revistas con un desplome del 65% en ambos casos (y del 71% en los dominicales). En el caso de la televisión la caída ha sido de cerca del 50% de la inversión. La publicidad exterior, entendida como vallas, carteleras, lonas, etc, también cae a la mitad. En este contexto, la radio sale mejor parada con una disminución de “solo” el 40%.

Esta diferente evolución de los diferentes medios es indicativa de la tendencia a largo plazo de la inversión publicitaria, como vemos en los siguientes gráficos.

Publicidad2003
Porcentaje de la inversión en publicidad en los medios de comunicación en 2003. Fuente: Infoadex
Publicidad2013
Porcentaje de la inversión en publicidad en los medios de comunicación en 2013. Fuente: Infoadex

Si comparamos 2003 y 2013 observamos que mientras la televisión y la radio mantienen su cuota de mercado, el crecimiento de la publicidad por internet, que pasa de ser el 1% al 20%, sucede en detrimento de periódicos y revistas.

Esta mala evolución de la inversión en publicidad sobre todo en la prensa escrita podría explicar parte de los cambios que hemos visto recientemente en la dirección de los tres periódicos (no deportivos) más importantes del país, envueltos en acusaciones que llegaron hasta el New York Times. Desgraciadamente, no tenemos datos para entender si, como se ha afirmado,  los menguantes ingresos han podido minar la independencia de los medios de comunicación, en la medida que dependen cada vez más de un puñado de anunciantes.

Hay 12 comentarios
  • Interesante artículo que puede dar para mucho recorrido.
    Tienes datos que sustenten la afirmación "en la medida que dependen cada vez más de un puñado de anunciantes", te refieres a anunciantes institucionales, a grandes empresas... Internet ha abierto un nuevo mundo en la publicidad accesible a pequeñas y medianas empresas y que permite altos niveles de impacto con estrategias acertadas.

    • Juan,
      Los datos que ofrece infoadex de manera libre son agregados. Para poder responder a esta pregunta necesitaríamos datos desagregados por periódico (o canal de televisión) sobre la concentración de anunciantes antes de la crisis y en la actualidad. Por eso decía en mi entrada que sin más datos es difícil aventurar si esa afirmación es cierta o no. Esa es, como bien dices, la pregunta importante.

  • Interesante pero recordad, los graficos circulares son el mal, especialmente para comparar diferentes sets de datos: el cerebro humano es incapaz de analizarlos visualmente, y más difícil aún si no anotáis al lado los valores.

  • Interesante artículo. Me pregunto si realmente los cambios en dichos periódicos se deben sólo a este descenso en los ingresos por publicidad.
    Tampoco explica en cualquier caso los (sospechosos?) cambios recientes en FEDEA...

    Offtopic: Creo que los dos gráficos de "quesitos" se entenderían mejor con un gráfico de barras o quizás una tabla. Kiko Llaneras lo explica bien en este post: http://politikon.es/2013/11/28/el-caso-contra-los-graficos-de-tartas/ . Para próximos artículos 😉

  • La razón por la que la televisión no ha perdido tantos ingresos como debiera dada la produndidad de la crisis es por existencia de un duopolio, aprobado por el gobierno en contra de la resolución del regulador, que impide un ajuste mayor en los precios.

    • O a que el numero de parados e inactivos aumenta, a la vez que crece las horas que pasamos los españoles de media ante el televisor (alguien debe estar 8h al día para compensarme).

      La televisión sigue siendo el principal instrumento para acceder a las masas, y por eso se mantiene.

  • La prensa escrita no es la única donde recaen sospechas de intervención gubernamental aprovechando su debilidad (la publicidad institucional como moneda de cambio). El cierre de nueve canales TDT debido a errores y dejadez administrativa de uno y otro gobierno es de actualidad:
    http://www.expansion.com/blogs/uriondo/2014/04/21/esplendor-y-caida-del-imperio-tdt.html

    Parece que la ofuscación legal y administrativa es cada día más común en España. No hace falta ser muy perspicaz para darse cuenta que realizar leyes y procedimientos confusos, ambiguos y crípticos es la mejor manera de dar carta blanca a la arbitrariedad.

    ¿Se necesitarían más datos para esclarecer lo que ocurre? Claro, por es que la ausencia de datos también es ofuscación.

  • Los grandes anunciantes pueden condicionar el enfoque del periódico en asuntos que les aquejen. Pero además, los bancos se sientan ya en los consejos de administración, por lo que hay una auténtica pinza: no sólo hay que contentar a los clientes (anunciantes) sino también a los dueños. A modo de ejemplo: en Asturias todos los casos relacionados con Liberbank se tratan con sordina. Así, en el caso reciente de dos consejeros (se descubrió que dos consejeros de este banco habían sido despedidos e indemnizados generosamente de Cajastur para luego, sin solución de continuidad, entrar como consejeros de Liberbank, y que además cobraban el subsidio de desempleo), así titulaba la noticia El Mundo: "Dos miembros de la cúpula de Liberbank cobran 100.000 euros al año y el paro". En cambio, La Nueva España (diario asturiano) titulaba, al día siguiente, "Los dos consejeros de Liberbank que cobran el paro lo donarán a la obra social". Haciéndolos quedar bien para encima...
    Donde digo Liberbank y La Nueva España, dígase Santander y ElPaís, El Corte Inglés y ABC o todas las combinaciones que se les ocurran.
    Solución (grano de arena): medios que dependan de sus lectores, no de sus anunciantes. Que hagan periodismo de investigación (http://elpais.com/elpais/2014/04/25/opinion/1398439742_940322.html); análisis en profundidad, denuncia.

  • ¿Tendrá algo que ver con la caída de la publicidad en general que las 2 empresas de mayor crecimiento en España (Inditex y Mercadona) no inviertan en publicidad? Si se extiende el modelo, ¿la prensa escrita está condenada a tener solamente publicidad institucional?

    Yo pienso que la respuesta a las 2 preguntas es un sí, y esto supondrá la desaparición/irrelevancía de la prensa escrita en el corto plazo. Si tienen siempre que contentar al gobierno (nacional/regional/local), ¿qué interés tiene lo que dicen para los lectores más alla de leer el BOE?

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