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La Prensa Española y Google News: Donde Dije Digo, Digo Diego

11de Joan Calzada y Ricard Gil (@ricard_gil)

El 11 de diciembre de 2014 el responsable mundial de Google News, Richard Gingras, anunció repentinamente que el 16 de diciembre de ese mismo año Google News cesaría su servicio gratuito en España. ¿Sorprendente? Quizás no. Esta fue la reacción a la aprobación de una de las regulaciones más polémicas en el mercado de la prensa escrita española en los últimos años: la creación de la “tasa Google.” La tasa se incorporó en la reforma de la Ley de la propiedad intelectual que entró en vigor en Enero de 2015 y que impone a los agregadores de noticias el pago de una compensación por el enlace de noticias de periódicos y páginas web informativas. Anteriormente, otros gobiernos europeos consideraron crear leyes parecidas, pero en lugar de una tasa sobre los enlaces obtuvieron un fondo de apoyo a las publicaciones digitales financiado por Google (Francia) o bien dieron libertad a los periódicos para negociar individualmente su  compensación (Alemania). El carácter irrenunciable de la tasa en España y la incertidumbre sobre su diseño final llevaron a Google News a cerrar su edición española, alegando que la falta de ingresos hacía este servicio inviable. Este caso no pasó desapercibido en los medios de comunicación españoles y del resto del mundo, y de hecho ya se ha tratado en NeG en varias entradas anteriores por parte de Pablo Ibañez y Gerard Llobet.

El cierre de Google News en España tuvo dos consecuencias notables. La primera es que el objetivo recaudatorio de la tasa se fue al traste. La segunda es que los periódicos online sufrieron una disminución importante de visitas y, consecuentemente, una reducción en sus ingresos por publicidad. Esto no ha hecho sino agravar la delicada situación del sector, ya que los ingresos en concepto de subscriciones y publicidad online no son capaces de compensar las reducciones de ingresos en la venta de periódicos impresos. Así pues, no es de extrañar que alguno de los principales miembros de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) que promovieron la creación de la tasa haya cambiado su postura. Esta falta de apoyo y la próxima reforma de la normativa Europea sobre derechos de autor y propiedad intelectual pueden explicar por qué el Gobierno ha retrasado la aprobación del reglamento de la Ley.

Más allá de cómo se acabe resolviendo este conflicto, el cierre de Google News ofrece una oportunidad inmejorable para analizar el papel de los agregadores en el mercado de internet. Por este motivo, el objetivo de esta entrada es complementar las aportaciones anteriores en NeG mostrando los resultados de nuestro artículo “What do News Aggregators do? Evidence from Google News in Spain and Germany,” donde evaluamos los efectos del cierre de Google News en el número de visitas diarias que reciben los periódicos españoles. Para ello, utilizamos datos procedentes de la consultora SimilarWeb y aplicamos la metodología de diferencias-en-diferencias, tomando como grupo de control periódicos de Francia. Nuestro estudio permite medir de modo preciso el efecto del cierre de Google News y la heterogeneidad del efecto según el tipo de periódico.

Desde un punto de vista teórico, los agregadores de noticias pueden afectar las visitas de los periódicos de dos formas distintas. Por un lado, los agregadores expanden el mercado de los periódicos online enlazados, ya que permiten a los consumidores descubrir noticias y periódicos que de otro modo no hubiesen encontrado. Este efecto será mayor o menor según el interés generado por la noticia y de la información aportada por los agregadores en los resúmenes y en las imágenes que muestran junto a los enlaces. Por otro lado, los agregadores también crean un efecto sustitución cuando los consumidores sustituyen total o parcialmente a los periódicos tradicionales por los agregadores. Es decir, puede que los consumidores cambien sus hábitos de consumo y dejen de visitar directamente a los periódicos online cuando navegan por Internet. Teniendo en cuenta la existencia de ambos efectos, la cuestión principal es si el efecto expansión es suficientemente grande para compensar el efecto sustitución, y como resultado si los agregadores aumentan el número de visitas a los periódicos. Este resultado puede variar según la naturaleza de la información buscada por el consumidor y el contenido del periódico. Por lo tanto, algunos periódicos pueden salir más beneficiados de la presencia de los agregadores que otros.

Para analizar la magnitud de los efectos de expansión y de sustitución generados por Google News en España utilizamos una base de datos que contiene información sobre 76 dominios: 46 periódicos españoles y 30 periódicos franceses. Los datos cubren el periodo que va del 1 de junio de 2014 al 31 de mayo de 2015, de modo que la muestra tiene una extensión similar antes y después del cierre de la edición española de Google News, el 16 de diciembre de 2014. La Tabla 1 muestra que en nuestros datos los dominios españoles tienen un menor número medio de visitas diarias, lo cual puede explicarse por qué la muestra española tiene más dominios con un ranking pequeño. Esto sugiere la importancia de que en el análisis econométrico controlemos por el tipo de dominio (nacional, regional, o especializado en negocios o deportes), y por si el dominio esta entre el 50% más alto o más bajo en la distribución de periódicos del país. La Tabla 1 también muestra que cuando los usuarios entran en un dominio español en media visitan 3.6 paginas, con una duración de 758 segundos, y que el 51% de las visitas solo consultan una página del dominio. Otro aspecto a destacar es que el 81% de las visitas provienen de España, el 43% son de usuarios que escriben directamente el nombre del periódico, el 27% llegan a través de buscadores (incluyendo Google News), el 14% a través de enlaces en otros dominios y el 13% a través de redes sociales.

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Como paso previo a nuestro análisis es importante confirmar que el cierre de Google News en España no se debió a ningún efecto global en Google News, y que no hubo un impacto generalizado en los agregadores españoles que llevó a Google News al cierre. La Figura 1 muestra la evolución del logaritmo de las visitas diarias de las ediciones de Google News en España, Francia y Alemania, mostrando que a partir del 16 de diciembre hay una caída importante de las visitas en la edición española, pero no así en las otras ediciones. Por otro lado, la Figura 2 compara el logaritmo de las visitas de Google News en España con las visitas en meneame.net y kiosko.net, mostrando que no hubo cambios en las visitas a estos dos agregadores antes o después del cierre de Google.

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Nuestro artículo utiliza la metodología de diferencias-en-diferencias con el logaritmo del número de visitas por dominio como variable dependiente y la interacción entre las variable dicotómicas “España” y “Después del 16/12/2014?” que toman valor 1 si el dominio es español y si la fecha es posterior al 16 de Diciembre de 2014, respectivamente, y 0 si no. Todas las especificaciones econométricas contienen efectos fijos de dominio, fecha y tendencia temporal por país, así que el único parámetro de interés es la interacción entre las dos variables dicotómicas. Empezamos describiendo los efectos generales del cierre de Google News con los resultados de la Tabla 2. La primera columna  muestra que el cierre de Google News redujo en cerca del 12% las visitas diarias a los periódicos españoles, y la segunda que el impacto fue creciendo en las primeras seis semanas hasta estabilizarse. En la tercera y cuarta columnas vemos que los resultados son robustos cuando limitamos la muestra a aquellos periódicos con un porcentaje más alto de visitas internacionales y potencialmente más comparables en cuanto a la composición de su audiencia. Nótese también que la segunda y cuarta columnas tienen en cuanta el efecto en las visitas provocado por el atentado terrorista a la revista Charlie Hebdo en Francia, que se produjo en la cuarta semana después del cierre de Google News.

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La Tabla 3 analiza si los efectos del cierre se concentraron en algún tipo de periódico en particular. Mientras que  los periódicos nacionales y regionales vieron su número de visitas reducidas un 9%, los periódicos especializados en deportes y los escritos en catalán experimentaron mayores caídas del 17% y 25%, respectivamente. La prensa de negocios fue la menos sensible al cierre y no experimento cambio alguno. La segunda columna de la tabla compara los periódicos con más y menos visitas y muestra que los de menor ranking tuvieron un impacto mayor, con una reducción del 14% comparada con una del 9% de los diarios en el top 50%. Estos resultados son parecidos a los que observan Lesley Chiou y Catherine Tucker en un artículo de 2015 que estudia los efectos de la ruptura de un acuerdo entre Google News y Associated Press en Estados Unidos en 2009.

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Finalmente, en la Tabla 4 tratamos de identificar los efectos de expansión y de sustitución ocasionados por el cierre de Google. Aunque nuestros datos sobre el origen de las visitas que reciben los periódicos (directos, buscadores, redes sociales, referencias) son mensuales, creamos una variable con variación diaria multiplicando las visitas diarias por el porcentaje mensual de visitas de cada tipo. Los resultados muestran que las visitas directas sufrieron una reducción del 14% mientras que las visitas procedentes de buscadores se redujeron un 12%, las de referencias un 10%, y las procedentes de redes sociales un 13%. Los resultados para las visitas desde buscadores es el que podíamos esperar: el cierre de Google News creó un efecto de contracción que redujo este tipo de visitas. En cambio, los resultados para las visitas directas son menos intuitivos, ya que esperaríamos un aumento del tráfico debido al efecto sustitución. Nuestra interpretación es que los agregadores de noticias hacen que los periódicos y sus noticias sean más visibles para los usuarios, y que por tanto aumenten también sus visitas directas. Esto sería un indicio de que efecto sustitución es reducido o incluso de que los periódicos online y los agregadores son servicios complementarios.

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En resumen, nuestro análisis prueba que el cierre de Google News en España redujo substancialmente el número de visitas a los periódicos online españoles. Además, en contra de lo esperado, este resultado no sólo se debió a la pérdida de visitas procedentes de Google News, sino también a una reducción substancial de visitas directas. Por lo tanto, nuestros resultados sugieren que los agregadores aumentan el número de visitas a los periódicos online mediante la atracción de consumidores que habitualmente no leen dichos periódicos y provocando con el tiempo que una parte de estos visitantes ocasionales se conviertan en lectores asiduos. Siendo así las cosas, ¿a alguien todavía le sorprende que los periódicos quieran ahora renunciar a la tasa impuesta por el gobierno? Dados estos resultados, y a la espera de saber cómo la Comisión Europea reformará la legislación de la propiedad intelectual en los próximos meses, sería bueno que las autoridades españolas tomen nota y reconsideren la regulación del sector.