La Prensa Española y Google News: Donde Dije Digo, Digo Diego

11de Joan Calzada y Ricard Gil (@ricard_gil)

El 11 de diciembre de 2014 el responsable mundial de Google News, Richard Gingras, anunció repentinamente que el 16 de diciembre de ese mismo año Google News cesaría su servicio gratuito en España. ¿Sorprendente? Quizás no. Esta fue la reacción a la aprobación de una de las regulaciones más polémicas en el mercado de la prensa escrita española en los últimos años: la creación de la “tasa Google.” La tasa se incorporó en la reforma de la Ley de la propiedad intelectual que entró en vigor en Enero de 2015 y que impone a los agregadores de noticias el pago de una compensación por el enlace de noticias de periódicos y páginas web informativas. Anteriormente, otros gobiernos europeos consideraron crear leyes parecidas, pero en lugar de una tasa sobre los enlaces obtuvieron un fondo de apoyo a las publicaciones digitales financiado por Google (Francia) o bien dieron libertad a los periódicos para negociar individualmente su  compensación (Alemania). El carácter irrenunciable de la tasa en España y la incertidumbre sobre su diseño final llevaron a Google News a cerrar su edición española, alegando que la falta de ingresos hacía este servicio inviable. Este caso no pasó desapercibido en los medios de comunicación españoles y del resto del mundo, y de hecho ya se ha tratado en NeG en varias entradas anteriores por parte de Pablo Ibañez y Gerard Llobet.

El cierre de Google News en España tuvo dos consecuencias notables. La primera es que el objetivo recaudatorio de la tasa se fue al traste. La segunda es que los periódicos online sufrieron una disminución importante de visitas y, consecuentemente, una reducción en sus ingresos por publicidad. Esto no ha hecho sino agravar la delicada situación del sector, ya que los ingresos en concepto de subscriciones y publicidad online no son capaces de compensar las reducciones de ingresos en la venta de periódicos impresos. Así pues, no es de extrañar que alguno de los principales miembros de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) que promovieron la creación de la tasa haya cambiado su postura. Esta falta de apoyo y la próxima reforma de la normativa Europea sobre derechos de autor y propiedad intelectual pueden explicar por qué el Gobierno ha retrasado la aprobación del reglamento de la Ley.

Más allá de cómo se acabe resolviendo este conflicto, el cierre de Google News ofrece una oportunidad inmejorable para analizar el papel de los agregadores en el mercado de internet. Por este motivo, el objetivo de esta entrada es complementar las aportaciones anteriores en NeG mostrando los resultados de nuestro artículo “What do News Aggregators do? Evidence from Google News in Spain and Germany,” donde evaluamos los efectos del cierre de Google News en el número de visitas diarias que reciben los periódicos españoles. Para ello, utilizamos datos procedentes de la consultora SimilarWeb y aplicamos la metodología de diferencias-en-diferencias, tomando como grupo de control periódicos de Francia. Nuestro estudio permite medir de modo preciso el efecto del cierre de Google News y la heterogeneidad del efecto según el tipo de periódico.

Desde un punto de vista teórico, los agregadores de noticias pueden afectar las visitas de los periódicos de dos formas distintas. Por un lado, los agregadores expanden el mercado de los periódicos online enlazados, ya que permiten a los consumidores descubrir noticias y periódicos que de otro modo no hubiesen encontrado. Este efecto será mayor o menor según el interés generado por la noticia y de la información aportada por los agregadores en los resúmenes y en las imágenes que muestran junto a los enlaces. Por otro lado, los agregadores también crean un efecto sustitución cuando los consumidores sustituyen total o parcialmente a los periódicos tradicionales por los agregadores. Es decir, puede que los consumidores cambien sus hábitos de consumo y dejen de visitar directamente a los periódicos online cuando navegan por Internet. Teniendo en cuenta la existencia de ambos efectos, la cuestión principal es si el efecto expansión es suficientemente grande para compensar el efecto sustitución, y como resultado si los agregadores aumentan el número de visitas a los periódicos. Este resultado puede variar según la naturaleza de la información buscada por el consumidor y el contenido del periódico. Por lo tanto, algunos periódicos pueden salir más beneficiados de la presencia de los agregadores que otros.

Para analizar la magnitud de los efectos de expansión y de sustitución generados por Google News en España utilizamos una base de datos que contiene información sobre 76 dominios: 46 periódicos españoles y 30 periódicos franceses. Los datos cubren el periodo que va del 1 de junio de 2014 al 31 de mayo de 2015, de modo que la muestra tiene una extensión similar antes y después del cierre de la edición española de Google News, el 16 de diciembre de 2014. La Tabla 1 muestra que en nuestros datos los dominios españoles tienen un menor número medio de visitas diarias, lo cual puede explicarse por qué la muestra española tiene más dominios con un ranking pequeño. Esto sugiere la importancia de que en el análisis econométrico controlemos por el tipo de dominio (nacional, regional, o especializado en negocios o deportes), y por si el dominio esta entre el 50% más alto o más bajo en la distribución de periódicos del país. La Tabla 1 también muestra que cuando los usuarios entran en un dominio español en media visitan 3.6 paginas, con una duración de 758 segundos, y que el 51% de las visitas solo consultan una página del dominio. Otro aspecto a destacar es que el 81% de las visitas provienen de España, el 43% son de usuarios que escriben directamente el nombre del periódico, el 27% llegan a través de buscadores (incluyendo Google News), el 14% a través de enlaces en otros dominios y el 13% a través de redes sociales.

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Como paso previo a nuestro análisis es importante confirmar que el cierre de Google News en España no se debió a ningún efecto global en Google News, y que no hubo un impacto generalizado en los agregadores españoles que llevó a Google News al cierre. La Figura 1 muestra la evolución del logaritmo de las visitas diarias de las ediciones de Google News en España, Francia y Alemania, mostrando que a partir del 16 de diciembre hay una caída importante de las visitas en la edición española, pero no así en las otras ediciones. Por otro lado, la Figura 2 compara el logaritmo de las visitas de Google News en España con las visitas en meneame.net y kiosko.net, mostrando que no hubo cambios en las visitas a estos dos agregadores antes o después del cierre de Google.

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Nuestro artículo utiliza la metodología de diferencias-en-diferencias con el logaritmo del número de visitas por dominio como variable dependiente y la interacción entre las variable dicotómicas “España” y “Después del 16/12/2014?” que toman valor 1 si el dominio es español y si la fecha es posterior al 16 de Diciembre de 2014, respectivamente, y 0 si no. Todas las especificaciones econométricas contienen efectos fijos de dominio, fecha y tendencia temporal por país, así que el único parámetro de interés es la interacción entre las dos variables dicotómicas. Empezamos describiendo los efectos generales del cierre de Google News con los resultados de la Tabla 2. La primera columna  muestra que el cierre de Google News redujo en cerca del 12% las visitas diarias a los periódicos españoles, y la segunda que el impacto fue creciendo en las primeras seis semanas hasta estabilizarse. En la tercera y cuarta columnas vemos que los resultados son robustos cuando limitamos la muestra a aquellos periódicos con un porcentaje más alto de visitas internacionales y potencialmente más comparables en cuanto a la composición de su audiencia. Nótese también que la segunda y cuarta columnas tienen en cuanta el efecto en las visitas provocado por el atentado terrorista a la revista Charlie Hebdo en Francia, que se produjo en la cuarta semana después del cierre de Google News.

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La Tabla 3 analiza si los efectos del cierre se concentraron en algún tipo de periódico en particular. Mientras que  los periódicos nacionales y regionales vieron su número de visitas reducidas un 9%, los periódicos especializados en deportes y los escritos en catalán experimentaron mayores caídas del 17% y 25%, respectivamente. La prensa de negocios fue la menos sensible al cierre y no experimento cambio alguno. La segunda columna de la tabla compara los periódicos con más y menos visitas y muestra que los de menor ranking tuvieron un impacto mayor, con una reducción del 14% comparada con una del 9% de los diarios en el top 50%. Estos resultados son parecidos a los que observan Lesley Chiou y Catherine Tucker en un artículo de 2015 que estudia los efectos de la ruptura de un acuerdo entre Google News y Associated Press en Estados Unidos en 2009.

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Finalmente, en la Tabla 4 tratamos de identificar los efectos de expansión y de sustitución ocasionados por el cierre de Google. Aunque nuestros datos sobre el origen de las visitas que reciben los periódicos (directos, buscadores, redes sociales, referencias) son mensuales, creamos una variable con variación diaria multiplicando las visitas diarias por el porcentaje mensual de visitas de cada tipo. Los resultados muestran que las visitas directas sufrieron una reducción del 14% mientras que las visitas procedentes de buscadores se redujeron un 12%, las de referencias un 10%, y las procedentes de redes sociales un 13%. Los resultados para las visitas desde buscadores es el que podíamos esperar: el cierre de Google News creó un efecto de contracción que redujo este tipo de visitas. En cambio, los resultados para las visitas directas son menos intuitivos, ya que esperaríamos un aumento del tráfico debido al efecto sustitución. Nuestra interpretación es que los agregadores de noticias hacen que los periódicos y sus noticias sean más visibles para los usuarios, y que por tanto aumenten también sus visitas directas. Esto sería un indicio de que efecto sustitución es reducido o incluso de que los periódicos online y los agregadores son servicios complementarios.

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En resumen, nuestro análisis prueba que el cierre de Google News en España redujo substancialmente el número de visitas a los periódicos online españoles. Además, en contra de lo esperado, este resultado no sólo se debió a la pérdida de visitas procedentes de Google News, sino también a una reducción substancial de visitas directas. Por lo tanto, nuestros resultados sugieren que los agregadores aumentan el número de visitas a los periódicos online mediante la atracción de consumidores que habitualmente no leen dichos periódicos y provocando con el tiempo que una parte de estos visitantes ocasionales se conviertan en lectores asiduos. Siendo así las cosas, ¿a alguien todavía le sorprende que los periódicos quieran ahora renunciar a la tasa impuesta por el gobierno? Dados estos resultados, y a la espera de saber cómo la Comisión Europea reformará la legislación de la propiedad intelectual en los próximos meses, sería bueno que las autoridades españolas tomen nota y reconsideren la regulación del sector.

Hay 17 comentarios
  • El problema de estos mercachifles es que no quisieron aprender que internet se creó para compartir información, no para convertirlo en un mercado o un tablón de anuncios.
    Google hizo pero que muy bien dándoles portazo a estos individuos que pretendían sacar tajada de Google. Así es como hay que tratar a los los mercaderes sin escrúpulos. ¡Bien hecho, Google!

    • Hay muchos adjetivos para explicar la paradoja de alguien que llama «mercachifles» a unos y no a Google, que está en todos los sectores posibles y que es una la más grab mercadería de publicidad del momento.

      Le vamos a llamar «despistado»

  • Asociar todas las consecuencias al cierre de Google News me parece aventurado en cuanto a que los usuarios de Menéame hacen un boicot a todos los medios AEDE. En este caso habría que repartir las consecuencias entre ambos agregadores de noticias y, en mi opinión, Menéame ha tenido más causa que Google News en cuanto en España tenía y tiene más uso ( según Google https://www.google.es/trends/explore?date=all&geo=ES&q=%2Fm%2F02cxcd,%2Fm%2F09v3njw ).

    • Muchas gracias por su comentario.

      El incidente al que Usted se refiere sucedio en febrero de 2014 (un boicot de los usuarios de Meneame a los periódicos de la AEDE). Nuestros datos empiezan a partir de junio de 2014 y por tanto unicamente medimos el impacto del cierre de Google News. El impacto del boicot ya viene incorporado en los efectos fijos de fecha y dominio. Sin embargo, estamos de acuerdo en que los efectos de la reforma de la ley se extiende a los otros agregadores españoles.

  • Gracias a los autores por la evidencia empírica sobre los efectos del art. 32.2 del RD-Legisl. 1/1996 LPI

    https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1996-8930&tn=1&p=20141105&vd=#a32

    Meses antes de la entrada en vigor de la Ley la CNMC en función consultiva recomendó un replanteamiento.

    Se aconsejó, al menos, eliminar el carácter irrenunciable de la “compensación equitativa” y la reserva de actividad a las entidades de gestión.

    https://www.cnmc.es/desktopmodules/buscadorexpedientes/mostrarfichero.aspx?dueno=1&codigoMetadato=448314

    Con posterioridad, además de las entradas de Ibañez y Llobet, contamos con la evidencia de NERA (encargo de AEEPP): reducción general de tráfico y mayor disminución en pequeñas cabeceras, (6%/14%).

    http://www.aeepp.com/pdf/InformeNera.pdf

    El informe de la CNMC estaba preocupado por:

    1.La reducción de los beneficios que los agregadores generan a las páginas originales,
    2.La disminución de la competencia efectiva entre agregadores en perjuicio del consumidor.
    3.La reserva de actividad a entidades de gestión.

    El informe no previó:

    1. que la "compensación equitativa” o la incertidumbre por no conocer su nivel (pendiente de RD) podría expulsar agregadores instalados.
    2. Que el efecto sería aún más perjudicial para los pequeños.

    Las situación actual es ineficiente. Un menor perjuicio para las grandes cabeceras no implica que la eliminación del 32.2 no sea pareto-superior. Como economistas está claro qué recomendar..

    • Muchas gracias por sus comentarios.

      En el artículo original mencionamos el informe de la CNMC y las conclusiones del trabajo de NERA. Ambos ayudan a entender mejor los detalles de la reforma.

      En efecto, el carácter irrenunciable de la tasa es una de sus características más relevantes. En el artículo explicamos que en Alemania la tasa es negociable. Por un lado, los agregadores pueden enlazar gratuitamente noticias, a condición de que los resúmenes que utilizan en sus páginas web sean muy cortos. Si los agregadores quieren complementar los enlaces con resúmenes largos y con imágenes tienen que negociar una compensación con los periódicos.

      En la práctica, con tasas negociables, la mayoría de periódicos alemanes permiten que Google News utilice gratuitamente resúmenes largos. En octubre de 2014 varios editores se negaron a hacerlo, pero rápidamente cambiaron de estrategia cuando vieron el efecto en sus visitas y en las de sus competidores.

  • Si finalmente derogan la tasa Google y vuelve a abrir Google News en España, esto es lo que debería hacer Google:

    Exigir a todos y cada uno de los periódicos de la AEDE que quieran aparecer de nuevo en Google News, que sean ellos los que le paguen a Google. Y los que no paguen, que se queden fuera de Google News.

    A ver si así se dan cuenta del favor que se les estaba haciendo al aparecer gratis en los agregadores.

  • Lo curioso es que todos los potales ofrecen servicios de noticias tipo RSS, que permiten que los lectores reciban resúmenes gratuitos sin publicidad. O seacque ellos permiten que sus lectores puedan leer resúmenes, pero se quejan cuando otros ofrecen el mismo servicio.

  • La caída generalizada tiene una explicación muy simple: El efecto dominó. Cuando alguien, a través de un agregador, llega a una noticia que le parece interesante lo que hace es enviar el enlace a sus contactos a través tanto de las redes sociales como por correo electrónico o mensajería (Estás últimas aparecerán como enlaces directos), generando así toda una cascada de nuevas visitas procedentes de otras fuentes.

    • Gracias por su comentario, esta es una hipotesis muy interesante que no podemos (desafortunadamente) testear. Conoce Usted alguna fuente donde podamos documentar el efecto dominó?

      • Yo lo he comprobado de forma empírica. Es bastante habitual encontrarte con que una noticia que está corriendo por facebook haya salido el día anterior en meneame.net.

        • Bueno, ahora que me acuerdo, también tuve otra comprobación empírica. Las veces que una noticia de mi blog (http://www.teleobjetivo.org/) aparecía en meneame.net, se producía también un pico de visitas directas.

  • Felicidades por el trabajo hecho. Es muy buen ejercicio teórico. Desgraciadamente la base sobre la que se sustenta el estudio no es correcta. El tráfico del cierre de Google News no ha afectado ni un ápice a la audiencia de los diarios electrónicos de AEDE por la sencilla razón de que el 95% del tráfico inducido desde Google News provenía del módulo de las SERPs. El módulo no desapareció nunca y por tanto el asunto no tuvo ninguna consecuencia para el tráfico.

    • Este es un trabajo empirico. Nuestra primera tabla muestra medias para cada variable, una de ellas el porcentaje de visitas procedentes de SERPs. No es 95%, sino un 27% de media, cuando el visitante viene de un ordenador. Nuestros datos no reflejan visitas de mobiles.

      • Ricard, dentro de ese 27% estaba (y está) el tráfico de Google News. Las visitas inducidas desde el módulo de Google News eran el 95% del total de las de Google News. Es decir, cierra Google News y el 95% del tráfico permanece intacto porque el módulo permanece intacto. Pero esa comprobación sólo podía hacerse entonces porque, desde el "cierre" las noticias que vienen del módulo no están etiquetadas como procedentes de Google News, están como si fueran de una SERP normal source=web&cd (sí lo están, en cambio, las de las pestaña Noticia actual: source=newssearch&cd). Vamos, que no se puede medir la variación porque desde el cierre (antes sí) no son una fuente identificables (son la misma que las procedentes de SERPs).

        • Juan, yo veo que tu comentario tiene dos partes: (1) no es posible separar las visitas de Google News y de Google sin Google News; (2) dado que el 95% no venian de Google News sino de Google en general, el efecto del 10% es improbable. Cierto? Dejame contestar:
          (1) Cierto, nosotros no las podemos separar a ojo de aguila. Sin embargo, ahi es donde entra la metodologia diferencias-en-diferencias con efectos fijos de periodico y de fecha. Como tu dices, el numero de visitas de Google fuera de Google News se mantiene intacto, y por lo tanto, nuestra metodologia toma eso en cuenta y computa el impacto del cierre de Google News teniendo en cuenta que Google (y las otras SERPs) siguen intactas.
          (2) Si es un 95%, nuestro resultado es muy grande como dices ... pero piensa que hay dos factores a considerar. Ese 95% es un porcentaje de todas las visitas a Google (que es inmenso) mientras que nuestros resultados son de visitas a cada periodico individual por lo que el denominador cambia.
          De todas maneras, gracias por los comentarios, porque en verdad nos ayudan pensar y relativizar nuestros resultados.

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