Continuando mis anteriores entradas sobre negociación, hoy dejo a Sandro Shelegia (UPF) y Joshua Sherman (U. Vienna) que nos cuenten su curioso estudio de campo sobre la posibilidad de conseguir descuentos en tiendas que tienen precio fijo. !Que lo disfruten!
De Sandro Shelegia y Joshua Sherman
¿Cuándo fue la última vez en que usted negoció un precio? ¿Al comprar su último coche? ¿Cuando alquiló su apartamento? O quizá, ¿cuando compró un souvenir durante sus últimas vacaciones? Lo más probable es que frecuentemente se encuentre negociando alguna cosa, pequeña o grande, quizá como trabajador (su sueldo o su carga de trabajo) o quizá con su marido o esposa (cualquier cosa). Pero, ¿Cuántas veces ha pedido un descuento en la tienda de la esquina? ¿Lo ha hecho alguna vez por un par de vaqueros, una mochila, un destornillador eléctrico, una videocámara o un set de manicura? Probablemente no. Quizá ahora se pregunte por qué. Lo que nosotros nos preguntamos es si merecería la pena hacerlo.
Para nuestro estudio, enviamos a 12 ayudantes de investigación a casi 300 tiendas , grandes y pequeñas, de Viena con el objetivo de entender en qué circunstancias una tienda accederá a dar un descuento al consumidor que lo pida. Cada ayudante de investigación recibió un entrenamiento básico sobre cómo negociar, tras el cual fue asignado de manera que resultara creíble que mostrará interés en uno de los productos, elegidos por ellos mismos, entre tres rangos de precios para cada tienda. Las observaciones de cada ayudante se dividieron a partes iguales entre las cuatro zona geográficas del estudio y ninguna tienda fue visitada más de una vez al día. Las tiendas fueron elegidas de forma aleatoria de una muestra de unas 750 tiendas de las principales calles comerciales de 7 distritos vieneses con distinto nivel socioeconómico. Los ayudantes cobraron por su trabajo por horas y en ningún caso se les dieron incentivos adicionales por el número o la cantidad de las rebajas obtenidas. Se tomaron diversas medidas para asegurar que los ayudantes de investigación hicieron su trabajo con diligencia
Para nuestra sorpresa, no sólo las tiendas ofrecieron un descuento en un 40% de los casos, sino que algunas tiendas pertenecientes a franquicias, como Levis o Jacques Lemans, y tiendas pertenecientes a cadenas, como Samsonite o WMF, también nos ofrecieron descuentos. Los artículos para los que solicitamos descuentos variaban de los 30 a los 1000 euros, con un precio mediano de 135 euros. De hecho, aunque las tiendas de grandes multinacionales sólo nos dieron descuentos en el 20% de los casos, las pequeñas tiendas de barrio lo hicieron en uno de cada dos casos. Dado que el porcentaje de compradores vieneses que negocia es realmente pequeño (como verificamos en una encuesta posterior a nuestro estudio), pudimos tratar cada tienda y cada característica de los productos como observaciones exógenas a la decisión de la tienda de permitir el regateo. Esto no se podría haber hecho en en mercados en los que las tiendas anticiparan el posible regateo con una proporción significativa de clientes y, dado que entonces tanto los precios como la organización interna de los comercios se verían afectada por la prevalencia de consumidores regateadores en los mismos,
Descubrimos también que la probabilidad de obtener un descuento aumenta cuanto más caro es el producto y para artículos que no se encuentran aún en rebajas. Además las tiendas con un numero más pequeño de empleados son más propensas a dar descuentos , al igual que aquellas tiendas que normalmente se encuentran vacías. En media el descuento ofrecido por las tiendas que decidieron dárnoslo fue del 10%, es decir, de alrededor de 25 euros. En todo caso, tomando tanto las tiendas que nos dieron descuentos como las que no, en media merece la pena pedir un descuento puesto que el descuento medio (incluido las que rechazan) es de 10 euros.
Existen algunos artículos de investigación anteriores que se han fijado en las características de los consumidores para explicar el poder de negociación en mercados en los que el regateo es habitual, como el mercado de coches usados o los taxis en algunas partes del mundo. De hecho, se ha documentado que tanto el género, como la raza o la etnia tienen importancia, pero nadie se había fijado hasta ahora en las características de los productos o de las tiendas. Además, aunque existe evidencia anecdótica sobre que las empresas son más proclives a dar descuentos a los compradores que los piden, no existía hasta ahora ningún estudio sistemático sobre el tema. Esta es la razón por la que, en lugar de fijarnos en la heterogeneidad de los consumidores, nos centramos en las empresas. Además, tampoco encontramos ningún efecto del género de nuestros ayudantes de investigación en la probabilidad de que consiguieran un descuento. Sin embargo, desde el punto de vista de las tiendas, las vendedoras son menos tendentes a otorgar un descuento que los vendedores. Finalmente, la edad de los vendedores no afecta los resultados.
En nuestro artículo ofrecemos una explicación teórica sencilla de nuestros resultados utilizando un modelo que predice que la probabilidad de ofrecer un descuento depende, lógicamente de si resulta rentable hacerlo para un determinado producto o no. El modelo predice que las empresas que disfrutan de mayores márgenes, ya sea por tener costes menores, productos de mejor calidad o menor competencia, son, dejando el resto de características constantes, más proclives a usar descuentos como método de discriminación entre clientes que están dispuestos a pagar el precio anunciado y aquellos que no lo están. A su vez, las empresas que son mejores negociando, quizá por tener mayor experiencia o por tener a unos vendedores mejor motivados, son más tendentes a negociar, especialmente para productos con mayores márgenes.
Dados nuestros resultados, quizá se planteen mirar a los precios anunciados de una forma distinta que hasta ahora. ¿O quizá los vendedores españoles no son tan amables como los austriacos?
Nota: Pueden encontrar el artículo completo aquí.