Consejos de un economista (peculiar) para NeG-ociar

briconsejoSiempre he admirado ese clásico de la televisión en el que un señor de rizos no para de dar "briconsejos", que a mí, como eslabón perdido de las artes manuales, me resultan un tanto ajenos. Así que, inspirado por este reciente artículo de El País, y alentado por mi mujer ("a ver si escribes sobre algo útil"), he decidido dar mi propia versión de los briconsejos, llamémosles "NeG-consejos", sobre algo que, como economista, me pilla más cerca. Aprovechando que este fin de semana he participado una vez más en el curso de negociación de la Business School de San Diego, les voy a contar una versión destilada del curso usando ejemplos, no tanto del mundo empresarial (o del político, que no está el horno para bollos... aunque muchas de las ideas expuestas son aplicables) como de la economía doméstica.

Aquí va mi lista de 8 cosas que tener en cuenta a la hora de negociar:

1. Dese cuenta de lo que realmente le importa. Muchas negociaciones no tienen un único objetivo (por ejemplo, el precio) sino que se centran en varios aspectos, no todos ellos con la misma importancia para las partes negociadoras. Supongamos que va a comprar un coche. Por supuesto que a usted le gusta más el de color negro metalizado más que el marrón, pero...¿hasta que punto le importa más el color que el precio del coche? Es decir, ¿realmente está dispuesto a pagar los 400 euros que puede llegar a haber de diferencia porque el coche sea de un color u otro? ¿O a esperar  un mes a que tengan en stock su color preferido? Sé que cuando uno está gastando pongamos 20.000 euros en un coche, ésto solo supone un 2% del precio total, pero... ¿400 euros? ¿Se gastaría usted 400 euros más porque una camiseta de 20 euros fuera de otro color? ¿Por qué deja que el precio total de lo que compra le influya? Si realmente a usted le importa el color, de acuerdo, pague por ello, pero 1) sea consciente de que lo está haciendo y, 2) sepa que al concesionario le cuesta (casi) lo mismo producir coches de un color u otro, y que si tienen coches de colores feos a un precio barato es precisamente para intentar cargar el precio extra máximo posible a quienes sí les importa el color, que intentan que seamos todos. Es un ejemplo clásico de lo que en Microeconomía se conoce como "discriminación de precios de segundo grado".

2. La información es valiosa. Dé sólo aquella que le conviene dar. Recuerdo cuando mis padres decidieron comprar un piso hace unos años. No les gustaba ninguno, hasta que de al ver uno a mi padre se le puso una sonrisa que parecía la del gato de Cheshire. Aquella cara probablemente les hubiera costado unos 6000 euros más, si no hubiera estado su hijo el economista para cerrar el trato (es la cantidad que intentaron no devolvernos por un problema de construcción que tenía ese piso que tanto habíamos demostrado que nos gustaba). Mostrar cuánto le gusta algo, no es buena idea. No se trata sólo de ir de farol y hacer cómo que a uno no le gusta lo que compra, sino de que el farol sea lo más real posible. Cuando entré en el concesionario a comprar mi coche, desquicié al vendedor con mi primera frase: "No me gustan los coches, vengo obligado por mi familia, y lo que me interesa es gastarme lo menos posible". Les puedo asegurar que, con este inicio, se le quitaron las ganas de venderme (!y cobrarme!) colores, aparatos de blue-tooth o cristales metálicos que no me interesaban, y supieron que la negociación, fijada sólo en el precio, iba a ser dura.

3. Los economistas dicen que la competencia es buena. !Úsela a su favor! En muchas ocasiones lo que le ofrece la otra parte se lo pueden dar otros proveedores a mejor precio. Un mismo coche puede llegar a costar 4000 euros más o menos en distintos concesionarios. Al comprar mi coche, perdí exactamente un día visitando 8 concesionarios distintos buscando el mejor precio del mismo modelo. Siempre dejé que ellos hicieran la primera oferta (no fuera a ser que fuera mejor que la de otros concesionarios ya visitados) y entonces les mostraba, siempre por escrito,  la oferta que ya me había hecho otro competidor, y que siempre eran capaces de mejorar... !incluso cuando juraban y perjuraban que no podían hacerlo!  En uno de los concesionarios entré tres veces a lo largo del día, siempre usando una oferta mejor de otro sitio que a su vez había conseguido porque ellos mismos me habían bajado antes el precio. Puede que le llegue a dar vergüenza (a mí me la dio cuando entré, sin saberlo, en un concesionario de la misma cadena que otro en el que había estado, y que ya estaba advertido de que seguramente iba a ir) pero, de nuevo...¿Cuál es el valor monetario que asigna a la vergüenza de un momento frente al ahorro que puede conseguir?

4. Negociar tiene un coste. Incorpórelo (pero no lo revele). Por supuesto que pasearse de tienda en tienda o pasar tiempo negociando es costoso y, por ello, debe tener en cuenta cuánto más le está costando la negociación frente a la mejora en el resultado que podría obtener (si ha hecho un curso de microeconomía, recuerde aquello de coste marginal igual a ingreso marginal). Así que no se pase. Pero la negociación también es costosa para la otra parte, así que, en la medida de lo posible, llévela al agotamiento. En mi anterior visita a San Diego compré un teléfono sobre el que luego aprendí que no podría utilizarlo en España. Al intentar devolverlo pusieron todo tipo de dificultades para reembolsarlo, ofreciéndome sucesivamente el que comprara otra cosa, darme un vale de la tienda, un cheque... pero como ese día no estaba muy ocupado (y me apetecía probar hasta qué punto lo que aquí les cuento funcionaba), no dejé la tienda hasta 3 horas más tarde cuando me dieron el dinero. Se enfadaron bastante, pero terminaron reembolsándome en efectivo ("me vences, pero no me convences", oía al salir).

5. No todos los juegos son de suma cero, y menos en situaciones repetidas. Dese cuenta de lo que realmente importa a su contraparte y de lo que realmente puede negociar. No es lo mismo negociar un salario con el representante de recursos humanos, que con quien va a ser su jefe. Sus incentivos son distintos. Al primero sólo le interesa pagarle lo menos posible, mientras que su posible jefe se preocupará más por contratar al mejor candidato y quizá escatime menos. Además, sus propios incentivos también son importantes. Lo que importa a su rival, quizá no sea fundamental para usted y, por tanto, pueda hacer concesiones si el otro también las hace, y puedan salir ambos ganando (aún más) sin perder nada (que les importe). Ésto es especialmente importante en negociaciones que se pueden repetir en el tiempo, para las que la ganancia total de todas las veces que negocien dependa quizá más de establecer una buena relación, facilitada por concesiones puntuales en cosas sin importancia (para usted). Precisamente por ello, porque en las situaciones repetidas se hacen concesiones, no suele ser buena idea hacer negocios con familiares o amigos. Al hacerlo, uno no sólo está poniendo sobre la mesa el negocio, sino también la relación personal, que puede ser incluso más importante y por ello, forzar a hacer concesiones para no estropearla que uno no haría con un extraño. Dese cuenta que si el negocio se estropea, no sólo perderá el negocio, sino también la relación.

6. No sea envidioso. Fíjese en sus ganancias, no en las del otro. Puede que en una negociación su "rival" salga mucho más beneficiado que usted. ¿Y qué mas da? ¿Le conviene a usted el trato acordado? , ¿si?, pues ya está, hágalo. Tampoco se crea los lamentos de su rival, cuando el mayor beneficiado sea usted. Volviendo al vendedor del concesionario, recuerdo cómo lloriqueaba diciendo que al precio al que me terminó vendiendo el coche "perdía dinero". Si me lo vendió...!algún margen tendría!. Nunca acordará algo que no le favorezca.

7. La Teoría de Juegos está muy bien, pero cuidado con asumir que los demás son racionales. Ya les hemos hablado muchas veces de cómo la teoría de juegos sirve para entender cualquier interacción estratégica y, por tanto, se adecua muy bien para hablar de negociaciones. De hecho, ya comentamos tanto Antonio como yo, que una de las aportaciones fundamentales del premio Nobel John Nash es precisamente su teoría de la negociación. Pero cuidado con utilizar la teoría sin tener en cuenta aspectos importantes como el limitado poder de razonamiento iterativo de sus contrapartes o el hecho de que quizá no sólo les importe los resultados económicos de la negociación, sino que tengan otras motivaciones (el orgullo, la envida...). En muchas ocasiones, la solución racional no es siempre la mejor idea y en ningún caso sustituye a conocer cómo piensan y qué motiva realmente a sus rivales.

8. Aprenda cuándo retirarse a tiempo. En ocasiones las negociaciones se convierten en un "juego del gallina" (del que les hablé aquí), en el que al menos que uno se retire, el choque de trenes es inevitable. Dese cuenta de cuándo tiene las de perder y evite un mal mayor. No me resisto a dejarles aquí un ejemplo claro (hay dudas de si es real o una dramatización) de cuándo una retirada a tiempo supone una victoria (o una derrota menor).

Como se pueden imaginar, si siguen algunas de los consejos aquí dados, no serán especialmente populares entre los vendedores de concesionarios o cualquier otro con el que negocien. Eso sí, quizá lo sean entre aquellos a los que sus habilidades negociadores beneficien. En la época en que hacía el doctorado en Londres, muchos de mis compañeros, pobres como ratas como yo, celebraban cada visita a las tiendas de ordenadores portátiles de Tottenham Court Road en las que les conseguía importantes descuentos (dicen las malas lenguas que hasta negocié el precio de un cable de conexión de 15 euros). Pero tampoco me voy a pasar de alardear... a fin de cuentas, el famoso coche con el que volví loco al del concesionario y que terminé comprando a muy buen precio... !era un Volkswagen! (afortunadamente, no diesel).

Bonus track: Un último consejo, que les contó el "moralista" Antonio Cabrales hace un tiempo: "Si bebes, !no negocies!"

Pedro Rey Biel

Doctor en Economía por University College London (2005). Actualmente es Investigador Ramón y Cajal del Departamento de Economía e Historia Económica de la Universitat Autònoma de Barcelona. Profesor afiliado de la Barcelona GSE y Research Fellow de MOVE.

Sus campos de Investigación son: economía del comportamiento y economía experimental, diseño de instituciones, incentivos, Economía de la Salud.

Hay 6 comentarios
  • Me parece exageradísimo al punto que lleva cada uno de los ejemplos y sinceramente faltos de sentido común por pesados y abusar de la paciencia del vendedor que no se merece en su trabajo sopotar presiones como las que nos aconseja. Creo que el punto 7 el autor del escrito no se lo aplica, tanta insistencia y dedicación de tiempo a regatear o "negociar" no me parece racional, más bien roza y con todo respecto lo patológico

    • Gracias por su crítica. Espero que entienda que los principios que intento aportar se aplican a ambos lados de la negociación y, por ello, son ideas que un buen vendedor también puede aplicar y quizá precisamente ya lo está haciendo en muchos casos. Respecto a los ejemplos, aunque verídicos, intento utilizar (parce que con poco éxito para usted) una técnica docente consistente en utilizar el humor y la exageración para expresar de la forma más clara posible un principio subyacente. Un saludo cordial.

  • Estos consejos funcionan. Al menos de acuerdo con mi experiencia profesional. Aunque no me parecen buenos, salvo para ocasiones en las que se compren bienes puntuales y al negociador no le importe echar a perder una relación. Por tanto, no me parecen adecuados para hacer negocios.

    • Gracias, Joaquín. Totalmente de acuerdo en que varias de las cosas que comento están centradas en negociaciones puntuales, en las que no habrá relación futura y, por tanto, sólo importa el resultado (a corto) de la negociación. Para una negociación que establece una relación a largo plazo, no se pierda mi entrada de este miércoles sobre cómo negociar el sueldo.

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