De Pedro Rey Biel (@pedroreybiel)
Desde hace ya siete años, y como este año ya han comenzado a recordarnos varias tiendas, el próximo viernes 23 de noviembre volveremos a importar a España la tradición americana del Black Friday: un día de rebajas "excepcionales" que tiene lugar el primer viernes después de Acción de Gracias. Lo que algunos viven como una oportunidad para ahorrar, se convierte para un economista del comportamiento en una ocasión estupenda para cómprobar cómo los expertos en marketing saben aprovechar nuestros sesgos cognitivos y emocionales para lograr que les demos nuestro dinero... muchas veces por productos que normalmente no compraríamos y cuyo precio final termina no resultando tan ventajoso. ¿cómo puede ser que hayamos aceptado tan rápidamente este extraño ritual (y los que le acompañan...!dos días después es el Cyber-Monday!), cuando habitualmente no nos genera más que stress, conflictos con nuestras parejas y un desazón final por sentir que nos han embaucado para gastar más de lo que racionalmente querríamos?
Este tipo de rebajas juegan en primer lugar con el hecho de que al adquirir algo no sólo disfrutamos consguiendo el producto ("utilidad de adquisición") sino que también derivamos placer del mero hecho de sentir que hemos conseguido una ganga ("utilidad de transacción"). Por ello, los comerciantes tratan de atraernos con algún precio excepcionalmente bajo que consiga que comencemos a comprar. Sin embargo, no todos los productos "rebajados" en el Black Friday tienen precios realmente interesantes. Debido a nuestra aversión generalizada a las pérdidas, se ha comprobado que lo realmente difícil es conseguir que un consumidor "pierda" su dinero con la primera compra, puesto que una vez se empieza a gastar se genera una fiebre consumista que hace que los siguientes euros que gastemos ("perdamos"), nos duelan menos. A ello se añade la sensación de excepcionalidad de esas rebajas: "!Unidades Limitadas! ","!Oferta sólo del día de hoy!". No se lo crean. Aún sonrío cuando viajo a Londres y veo que la tienda de Oxford Street que anunciaba a grandes letras "Liquidación por cierre de negocio!" hace veinte años, no sólo sigue abierta, sino que continúa en la misma fase de liquidación permanente.
Los comerciantes también han conseguido convertir esta tradición americana en un evento. Aunque aún estamos lejos de las míticas acampadas que se producen en los centros comerciales americanos durante la noche antes a la apertura de las tiendas, ayudados en parte por los medios de comunicación, han conseguido convertir el Black Friday en un ritual de grupo, en el que nos llegamos a sentir mal por no lograr compror un chollo. Nos exponemos por tanto a una situación de "envidia preventiva" por la que decimos gastar simplemente porque anticipamos lo mal que nos sentiremos cuando veamos que otros, y no nosotros, han conseguido una ganga. Y además, en esa comparación con los otros, tendemos a autosugestionarnos comparando sólo el tamaño de la rebaja obtenida y olvidándonos de los altísimos cotes que ha podido requerir: horas de sueño perdidas, tiempo delante de un ordenador con el servidor colgado, desplazamientos hasta un centro comercial repleto de gente histérica.... Nos disponemos a ir de rebajas en un estado de cansancio tal, que facilita que ante la debilidad, seamos más vulnerables a ser persuadidos a comprar. Ese estado de agotamiento, unido a la facilidad con la que nos olvidamos de la cantidad de euros que gastamos para centrarnos en el muy atractivo porcentaje que nos ahorramos, nos lleva a cometer errores, de los que sólo nos arrepentimos más tarde, cuando ya no padecemos el frenesí comprador.
Por ello, como economista del comportamiento, me dispongo a ofrecerles un decálogo que espero les ayude el próximo viernes:
1.Decida lo que quiere comprar y hasta qué precio está dispuesto a pagar por ello antes de tiempo. Es verdad que los comerciantes no le ayudarán en esta tarea. Precisamente no anuncian qué productos estarán en oferta ni a qué precios para dificultar el que usted planifique. Así que ya sabe...¡a planificar tanto como pueda!.
2.No acuda cansado a comprar. Céntrese. Mantenga la cabeza despejada y no se deje llevar por una sensación de angustia por no estar "aprovechando todo lo que podría" las rebajas. No pasa nada si no compra nada que no tuviera pensado comprar.
3.Anote lo que lleva gastado. Le va a costar mucho más gastarse los primeros euros que los que vienen después. Una vez uno se ha gastado 1000 euros en ese televisor gigante que han utilizado para atraerle hasta la tienda (o a la página web), parece que los 30 euros de cables de conexión o los 150 de unos altavoces "que vayan bien con la tele" ya no duelen tanto... pero dese cuenta de que el conjunto ya va por casi 1200 euros...y subiendo.
4. Llévese a un amigo al que no le guste lo que usted compra. Dado que la agitación que sentirá yendo de rebajas le impedirá contrastar la optimalidad de sus propias decisiones con su yo interior sensato y calmado, tener a alguien que le fuerce a recapacitar, puede ayduarle a controlarse.
5.Tómese un respiro entre sus compras. Se ha comprobado que hacer una simple pausa entre tanta compra consigue romper el fervor por comprar y hace menos probable que se realicen compras impulsivas después. Respire, salga del centro comercial donde el ver a los demás comprando como locos no le ayuda y recapacite un momento.
6.No se fije en el porcentaje de ahorro en un producto, sino en lo que le cuesta realmente. No deje que le hagan sentir que está perdiendo por no aprovechar ese 70% de descuento...cuando en realidad le están empujando a gastarse 200 ó 300 euros más. Mire el precio final. No gastando no pierde realmente nada. Las siguientes rebajas serán similares,...y están a la vuelta de la esquina (cyber-monday. post-navidad...).
7.Lleve un calculadora. Le ayudará a pensar en euros y no en porcentajes. Se ha comprobado que una proporción importante de la población (americana) no es sabe que 1/4 es menor que 3/10 y por ello, buscarán la forma de exponerle una rebaja de manera que parezca más atractiva de lo que realmente es.
8.!Cuidado con los "Yaques"!. Evite el "ya que he venido a la tienda, voy a comprar también esto otro". No caiga en la famosa "falacia del coste hundido".El haber ido a la tienda, o el llevar no sé cuántas horas colgado de una web, no es razón para que no tome sus decisiones pensando en las consecuencias de esa decisión concreta. Olvídese de los costes en los que ya ha incurrido y que va a ser incapaz de recuperar.
9.¡Cuidado con los "gratis"!. La palabra gratis nos parece especialmente atractiva, pero nos lleva a comportamientos extraños. Cuando nos dicen que los costes de envío son gratis si llegamos a gastar una cierta cifra, no nos están haciendo ningún favor. Buscan que gastemos más. Habitualmente el coste del envío ya ha sido repercutido de todas formas en el precio final que nos ofrecen. No se deje atrapar por estos cantos de sirena.
10. Y en todo caso... ¡no se sienta culpable!. Se ha comprobado que dejarse llevar un día por la fiebre consumista ayuda a que durante el resto del año sea más cauteloso con sus gastos, así que no se torture. En todo caso, recuerde: hablamos de sólo un día. No use esta excusa en las siguientes rebajas, que cada vez son más frecuentes (y por eso los mensajes de última oportunidad menos creíbles).
Ya me contarán qué tal les va. No les diré que hagan "consumo responsable", pero sí que sea lo más racional posible,