Aunque hace mucho tiempo que no voy a discotecas (lo cual no quiere decir que no salga a tomar unas copas de vez en cuando; i.e. siempre que puedo), tengo el recuerdo claro de los nervios adolescentes para ver si nos “dejarían entrar” en la discoteca A o la discoteca B. Eran discotecas de moda y seleccionaban a las personas que podían entrar. ¿Con que criterio/s? Pues, aunque era muy importante ser aceptado/a por el portero y dedicábamos tiempo a pensar una estrategia que maximizara nuestras posibilidades de éxito, nunca llegué a entender porque unos entraban y otros no.
Había algunas teorías que decían que la selección se basaba en si la ropa era de marca o no, otros argumentaban que era un mecanismo aleatorio y supongo que los lectores también tendrán algunas hipótesis de los criterios utilizados por los porteros de las discotecas (nota: reconozco que no tengo ni idea de si esta selección todavía se practica en las discotecas actualmente así que soy consciente del riesgo de quedar categorizada como “pasada de moda” en mi primera entrada en el blog). De todas maneras, fuera de la etapa adolescente la existencia de círculos de poder con el acceso restringido a un cierto tipo de miembros está más extendido de lo que pueda parecer a simple vista. Y esta característica no es exclusiva de la época moderna; si pensamos en nuestros antepasados, el uso de la fuerza física era utilizado como muestra de la categoría social de la persona.
En la actualidad, sin embargo, seguramente existen otras maneras de mostrar la categoría social como la educación, la cultura en general o el uso de productos muy caros de marcas conocidas. ¿Y cuál es el problema? Aunque algunos de los productos de lujo pueden ser de mayor calidad, seguramente muchas veces acabas pagando una cantidad mayor en concepto de “marca”. El problema puede surgir si los individuos de rentas medias-bajas dedican una parte muy grande de sus ingresos en comprar productos de marca para mostrar su posición social y dejan de invertir en otras áreas importantes para ellos como su salud o su educación.
En un estudio reciente (aquí) publicado en la revista “Nature” varios investigadores realizan un experimento en humanos para entender el papel que juega la hormona de la testosterona en las preferencias por productos de marca. Este estudio representa el primero que permite establecer una relación causal entre la testosterona y las preferencias por el estatus social en los humanos ya que las investigaciones anteriores se habían desarrollado en animales. Los autores administran una dosis de testosterona de manera aleatoria a 125 hombres de los 243 que participan en el estudio (118 representan la muestra de placebos; es decir, que no reciben el tratamiento hormonal). Mediante análisis de muestras de saliva de los hombres que participan en el estudio, los investigadores comprueban que los niveles de testosterona no son diferentes en las muestras de saliva tomadas antes del experimento, pero el nivel de testosterona aumenta significativamente en la muestra de hombres tratados después de la administración de la hormona. A continuación, les muestran dos productos de marcas conocidas, con la diferencia que uno de ellos está asociado a un nivel social más elevado. El ejemplo que dan los investigadores es Calvin Klein como marca de nivel social alto y Levi’s como marca de nivel social menor. En realidad, antes del experimento los investigadores comprueban que los participantes ven las marcas comparadas como iguales en calidad, pero sustancialmente diferentes en cuanto a nivel social.
Los resultados que encuentran son muy claros: el grupo de hombres que recibe la dosis de testosterona aumenta sustancialmente su preferencia por los productos asociados a un nivel social más alto. Para finalizar, los investigadores exploran si estas diferencias están relacionadas con preferencias por tener estatus social o preferencias por tener poder. El estatus social (gente con prestigio en la sociedad) puede no estar asociado al poder (la mayoría de académicos con prestigio social no tienen poder político, por ejemplo). Del mismo modo, un gestor en la administración que no está en la primera línea política puede tener mucho poder, pero no tener prestigio social.
En el experimento se muestra a los participantes descripciones de varios productos; algunos de ellos son descritos como potenciadores del estatus social mientras que otros destacan por su alta calidad y un tercer grupo de productos se asocian con el poder. Los resultados en el cambio de preferencias en el grupo de hombres tratado solo son significativas para los productos asociados con el estatus social.
Estos resultados se mantienen cuando los autores controlan por diversas características personales (edad, humor, niveles de otras hormonas…) así como cuando controlan por el “digit ratio” (más conocido como D2:D4) que es el cociente entre el tamaño de los dedos 2 (índice) y 4 (anular). Como ya se ha explicado anteriormente en el blog aquí, el D2:D4 es un índice biomarcador de la cantidad de contaminación hormonal (testosterona/estrógenos) que el feto recibe en el primer trimestre de la gestación y está asociado con la propensión a tomar decisiones arriesgadas (como vimos aquí y aquí) o con la probabilidad de cooperar (como vimos aquí) entre otras cosas.
Aparte de las implicaciones sociales que puedan tener este tipo de estudios, también tienen una clara implicación empresarial; existen estudios que demuestran que ciertas situaciones de la vida aumentan los niveles de testosterona de los hombres (eventos deportivos, divorcios, graduaciones, etc…) y, por lo tanto, en esos momentos aumentarán sus preferencias por las marcas asociadas a un mayor estatus social.