Con ocasión de la próxima final de la Champions hay múltiples noticias sobre los asombrosos precios de las entradas en la reventa. Creo que lo escandaloso no es el precio sino lo tremendamente ineficiente del sistema de distribución de las entradas. Cuesta entender que un bien se asigne por sorteo (como ha hecho el Real Madrid o la UEFA) o por interminables colas desde la madrugada anterior (como son algunas de las entradas del Atlético o las que se venderán en taquillas en Lisboa). El resultado es que mucha gente sólo puede intentar conseguir entradas en el mercado negro a un precio muchísimo mayor. Esto trae a la memoria una economía de postguerra, los peores años de los países del telón de acero o la desgraciada situación actual de Venezuela. Pero sorprendentemente esta situación se repite varias veces al año en los principales eventos deportivos o musicales de los países del primer mundo.
En muchos eventos el precio no sube lo suficiente para conseguir que la demanda se ajuste a los límites de capacidad. La asignación de entradas se hace mediante colas o sorteos y el hecho que los precios obtenidos por los reventas en un mercado secundario no formal son muy superiores sugieren que el organizador del evento no maximiza sus ingresos. Ticketmaster, la mayor empresa mundial de venta de entradas, tanto en el mercado primario como secundario, estima que en el mercado secundario se distribuyen normalmente un 20% de los entradas para estos eventos y que este porcentaje puede llegar hasta un 90% en algunos casos.
¿Por qué el organizador del evento no pone un precio más alto?
Hay tres posibles explicaciones para que los precios lleven sistemáticamente a un exceso de demanda:
Efecto bandwagon
En román paladino podríamos llamar a este efecto el efecto Vicente, ya que este concepto no es más que decir que en determinados casos la gente va donde va la gente. Tal y como el recientemente fallecido Premio Nobel Gary Becker formuló, hay efecto bandwagon cuando la demanda individual depende negativamente del precio pero positivamente de la demandada agregada.
Si el efecto bandwagon es suficientemente fuerte el precio optimo para el oferente genera un exceso de demanda ya que es la sobredemanda la que permite vender a aquel precio y un incremento del precio puede llevar a una reducción muy notable de la demanda ya que el efecto bandwagon retroalimenta y amplifica el efecto directo de la subida de precios. En estas situaciones el oferente debe usar mecanismos de señalización creíbles y efectivos de esa sobredemanda, y las colas, especialmente las físicas por su gran repercusión en los medios, son desde luego un mecanismo barato y efectivo.
Efecto mob
Según Allan DeSerpa y Roger Faith la participación de la audiencia se consume conjuntamente con el evento en sí. Imagínense el concierto de los Rolling Stones o la final de la Champions si los asistentes tienen un comportamiento parecido a los de una junta de accionistas.
Si el entusiasmo de una audiencia incrementa el valor de un evento, entonces optimizar la composición del público es una estrategia que maximizaría los beneficios del organizador del evento. Con base en este efecto mob se explicaría el sentido económico de los precios reducidos a clubs de fans o distribuir primero las entradas de la final de la Champions a los socios de abono completo más antiguos (como ha hecho el Atlético), dado que este tipo de conductas que demuestran una preferencia continuada pueden ser un buen indicador de que estas personas serán un publico apasionado. El efecto mob también justificaría la existencia de las colas, ya que alguien que está durante horas esperando en una cola debería estar profundamente interesado en este evento (aunque no habría que olvidar que las colas tienden a seleccionar a los compradores con un menor coste de oportunidad en el tiempo).
Efecto Fairness
Otra explicación viene es la necesidad de fijar un “precio justo”. Según Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch y Richard H. Thaler, vender un producto a un mayor precio que las transacciones anteriores puede ser considerado injusto si no hay un claro incremento en los costes de los inputs. Y si el precio es considerado injusto la transacción podría no realizarse. Es conocido el caso de la gira de Barbra Streisand de 2007 en la que tuvo que suspender su concierto de Roma debido al escandalo mediático que generó el alto precio de las entradas que llegaban hasta 1.000 €.
Esto explicaría la existencia de las colas (ya que no se puede subir el precio respecto a eventos anteriores o similares) y hasta motivaría que los promotores de los espectáculos facilitasen la existencia de la reventa, ya que la existencia de un alto precio en un mercado secundario serviría de justificación para poner un mayor precio en el mercado primario. En este sentido hay varios estudios empíricos analizando los ingresos para los organizadores de los eventos en los estados con leyes antiscalping (en America llaman cortacabelleras a los reventas), pero los resultados no son concluyentes.
Pero, ¿la reventa es realmente un mal necesario?
La reventa puede ser ilegal pero no es más que la respuesta de mercado a una ineficiencia en la asignación inicial o la reasignación de las entradas. Por ejemplo, la reventa permite a los compradores en el mercado primario que no puedan ir al evento por una cuestión sobrevenida recuperar su inversión vendiendo la entrada en el mercado secundario.
A pesar de estas ganancias, la existencia de un mercado de reventa tiene unas cuantas repercusiones negativas:
- Los revendedores obtienen rentas y por lo tanto capturan una parte del excedente del evento.
- La posibilidad de estafas que generan pérdidas entre los potenciales compradores.
- Como la reventa suele ser ilegal o alegal, la sociedad pierde ingresos fiscales (ni IVA, ni impuestos sobre los beneficios de la reventa).
- En algunos casos la reventa está en manos de la delincuencia organizada, por lo que su mera existencia en el formato actual genera externalidades negativas.
La realidad es que todos los intentos intentar de erradicar los reventas han fracasado. La única solución para reducir el coste de transacción, asignar eficientemente las entradas desde el principio y evitar el recurso a un mercado negro sería ajustar el precio del mercado primario al precio de equilibrio.
Según muchos, los efectos bandwagon, mob y fairness se interponen en el camino para realizar este ajuste. Personalmente yo siempre he creído que sí es posible un modelo de distribución más eficiente haciendo uso de un mecanismo de subastas, y en este sentido ya hay una reciente investigación empírica de Aditya Bhave y Eric Budish de la University of Chicago. Ellos han analizado que ha ocurrido en aquellos eventos en los que Ticketmaster sí decidió distribuir una pequeña parte de las entradas que comercializaban en mercado primario mediante un sistema de subastas (la muestra son 576 conciertos en EE.UU. en el año 2007, con una media de 97 entradas subastadas).
Los autores han comparado el precio al que se vendieron estas entradas en la subasta inicial en Ticketmaster con el precio al que se cerraron posteriormente transacciones de mercado secundario en eBay de entradas de categoría similar (entradas que podían haberse comprado en la subasta o de manera normal en taquilla). Como se puede ver en los gráficos las diferencias de precio entre las entradas vendidas originariamente por subasta y su precio en mercado secundario son mínimas. Más aún los precios del mercado secundario son normalmente menores que el precio de la subasta, como sería esperable si la venta en el mercado secundario se ha hecho por una razón exógena en vez de especulativa (en cambio los precios en eBay seguían siendo superiores a los valores nominales de las entradas).
Estos datos creo que demuestran claramente que un sistema de subastas en mercado primario incrementa la eficiencia en la asignación de las entradas, así como los ingresos para los organizadores de los eventos. Es posible que al dar transparencia al mecanismo de creación del precio las subastas permiten abordar todas las especificidades de estos bienes (bandwagon, mob y fairness).
En resumen, tanto si es un escandalo pagar 2.000€ por una entrada para la final de Lisboa como si no lo es, lo que no tiene sentido es que estas cantidades se paguen en el mercado negro. El experimento de Ticketmaster demuestra que el desarrollo tecnológico permite implementar mecanismos más eficientes con un coste muy bajo.