Con ocasión de la próxima final de la Champions hay múltiples noticias sobre los asombrosos precios de las entradas en la reventa. Creo que lo escandaloso no es el precio sino lo tremendamente ineficiente del sistema de distribución de las entradas. Cuesta entender que un bien se asigne por sorteo (como ha hecho el Real Madrid o la UEFA) o por interminables colas desde la madrugada anterior (como son algunas de las entradas del Atlético o las que se venderán en taquillas en Lisboa). El resultado es que mucha gente sólo puede intentar conseguir entradas en el mercado negro a un precio muchísimo mayor. Esto trae a la memoria una economía de postguerra, los peores años de los países del telón de acero o la desgraciada situación actual de Venezuela. Pero sorprendentemente esta situación se repite varias veces al año en los principales eventos deportivos o musicales de los países del primer mundo.
En muchos eventos el precio no sube lo suficiente para conseguir que la demanda se ajuste a los límites de capacidad. La asignación de entradas se hace mediante colas o sorteos y el hecho que los precios obtenidos por los reventas en un mercado secundario no formal son muy superiores sugieren que el organizador del evento no maximiza sus ingresos. Ticketmaster, la mayor empresa mundial de venta de entradas, tanto en el mercado primario como secundario, estima que en el mercado secundario se distribuyen normalmente un 20% de los entradas para estos eventos y que este porcentaje puede llegar hasta un 90% en algunos casos.
¿Por qué el organizador del evento no pone un precio más alto?
Hay tres posibles explicaciones para que los precios lleven sistemáticamente a un exceso de demanda:
Efecto bandwagon
En román paladino podríamos llamar a este efecto el efecto Vicente, ya que este concepto no es más que decir que en determinados casos la gente va donde va la gente. Tal y como el recientemente fallecido Premio Nobel Gary Becker formuló, hay efecto bandwagon cuando la demanda individual depende negativamente del precio pero positivamente de la demandada agregada.
Si el efecto bandwagon es suficientemente fuerte el precio optimo para el oferente genera un exceso de demanda ya que es la sobredemanda la que permite vender a aquel precio y un incremento del precio puede llevar a una reducción muy notable de la demanda ya que el efecto bandwagon retroalimenta y amplifica el efecto directo de la subida de precios. En estas situaciones el oferente debe usar mecanismos de señalización creíbles y efectivos de esa sobredemanda, y las colas, especialmente las físicas por su gran repercusión en los medios, son desde luego un mecanismo barato y efectivo.
Efecto mob
Según Allan DeSerpa y Roger Faith la participación de la audiencia se consume conjuntamente con el evento en sí. Imagínense el concierto de los Rolling Stones o la final de la Champions si los asistentes tienen un comportamiento parecido a los de una junta de accionistas.
Si el entusiasmo de una audiencia incrementa el valor de un evento, entonces optimizar la composición del público es una estrategia que maximizaría los beneficios del organizador del evento. Con base en este efecto mob se explicaría el sentido económico de los precios reducidos a clubs de fans o distribuir primero las entradas de la final de la Champions a los socios de abono completo más antiguos (como ha hecho el Atlético), dado que este tipo de conductas que demuestran una preferencia continuada pueden ser un buen indicador de que estas personas serán un publico apasionado. El efecto mob también justificaría la existencia de las colas, ya que alguien que está durante horas esperando en una cola debería estar profundamente interesado en este evento (aunque no habría que olvidar que las colas tienden a seleccionar a los compradores con un menor coste de oportunidad en el tiempo).
Efecto Fairness
Otra explicación viene es la necesidad de fijar un “precio justo”. Según Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch y Richard H. Thaler, vender un producto a un mayor precio que las transacciones anteriores puede ser considerado injusto si no hay un claro incremento en los costes de los inputs. Y si el precio es considerado injusto la transacción podría no realizarse. Es conocido el caso de la gira de Barbra Streisand de 2007 en la que tuvo que suspender su concierto de Roma debido al escandalo mediático que generó el alto precio de las entradas que llegaban hasta 1.000 €.
Esto explicaría la existencia de las colas (ya que no se puede subir el precio respecto a eventos anteriores o similares) y hasta motivaría que los promotores de los espectáculos facilitasen la existencia de la reventa, ya que la existencia de un alto precio en un mercado secundario serviría de justificación para poner un mayor precio en el mercado primario. En este sentido hay varios estudios empíricos analizando los ingresos para los organizadores de los eventos en los estados con leyes antiscalping (en America llaman cortacabelleras a los reventas), pero los resultados no son concluyentes.
Pero, ¿la reventa es realmente un mal necesario?
La reventa puede ser ilegal pero no es más que la respuesta de mercado a una ineficiencia en la asignación inicial o la reasignación de las entradas. Por ejemplo, la reventa permite a los compradores en el mercado primario que no puedan ir al evento por una cuestión sobrevenida recuperar su inversión vendiendo la entrada en el mercado secundario.
A pesar de estas ganancias, la existencia de un mercado de reventa tiene unas cuantas repercusiones negativas:
- Los revendedores obtienen rentas y por lo tanto capturan una parte del excedente del evento.
- La posibilidad de estafas que generan pérdidas entre los potenciales compradores.
- Como la reventa suele ser ilegal o alegal, la sociedad pierde ingresos fiscales (ni IVA, ni impuestos sobre los beneficios de la reventa).
- En algunos casos la reventa está en manos de la delincuencia organizada, por lo que su mera existencia en el formato actual genera externalidades negativas.
La realidad es que todos los intentos intentar de erradicar los reventas han fracasado. La única solución para reducir el coste de transacción, asignar eficientemente las entradas desde el principio y evitar el recurso a un mercado negro sería ajustar el precio del mercado primario al precio de equilibrio.
Según muchos, los efectos bandwagon, mob y fairness se interponen en el camino para realizar este ajuste. Personalmente yo siempre he creído que sí es posible un modelo de distribución más eficiente haciendo uso de un mecanismo de subastas, y en este sentido ya hay una reciente investigación empírica de Aditya Bhave y Eric Budish de la University of Chicago. Ellos han analizado que ha ocurrido en aquellos eventos en los que Ticketmaster sí decidió distribuir una pequeña parte de las entradas que comercializaban en mercado primario mediante un sistema de subastas (la muestra son 576 conciertos en EE.UU. en el año 2007, con una media de 97 entradas subastadas).
Los autores han comparado el precio al que se vendieron estas entradas en la subasta inicial en Ticketmaster con el precio al que se cerraron posteriormente transacciones de mercado secundario en eBay de entradas de categoría similar (entradas que podían haberse comprado en la subasta o de manera normal en taquilla). Como se puede ver en los gráficos las diferencias de precio entre las entradas vendidas originariamente por subasta y su precio en mercado secundario son mínimas. Más aún los precios del mercado secundario son normalmente menores que el precio de la subasta, como sería esperable si la venta en el mercado secundario se ha hecho por una razón exógena en vez de especulativa (en cambio los precios en eBay seguían siendo superiores a los valores nominales de las entradas).
Estos datos creo que demuestran claramente que un sistema de subastas en mercado primario incrementa la eficiencia en la asignación de las entradas, así como los ingresos para los organizadores de los eventos. Es posible que al dar transparencia al mecanismo de creación del precio las subastas permiten abordar todas las especificidades de estos bienes (bandwagon, mob y fairness).
En resumen, tanto si es un escandalo pagar 2.000€ por una entrada para la final de Lisboa como si no lo es, lo que no tiene sentido es que estas cantidades se paguen en el mercado negro. El experimento de Ticketmaster demuestra que el desarrollo tecnológico permite implementar mecanismos más eficientes con un coste muy bajo.
Hay 23 comentarios
Interesante artículo y muy interesante también la posible solución.
Según iba leyendo pensaba en otra solución para hacer más eficiente la venta de entradas.
Los clubes podrían empezar vendiendo a precio muy alto y según pasan los días bajarlo. Al estilo de una subasta inversa de lonja pero con colas, que estarían ponderadas por el más o menos elevado precio de las entradas.
Gracias Mateo, una subasta holandesa como propones seguramente tambien es mejor que el precio fijo, pero creo que no capturaria las diferentes preferencias temporales ( tal vez el que quiere pagar mas no es el que primero decide comprar), con la tecnologia actual no es complicado poder hacer subastas diarias ( que ademas pueden hasta ser tipo Vickrey )
Mateo,
sólo una matización. Las subastas de la lonja no son "inversas". Se denominan subastas holandesas, ya que es la forma en que tradicionalmente se han subastado los tulipanes de aquel país.
Pero el caso es que tu afición, tus socios tienen un poder adquisitivo medio X, si el precio se vá demasiado de ese precio medio yo entiendo que genera externalidades negativas.
Una afición es de por si un grupo activo, motivado, movilizado y en muchos casos organizado (peñas), y en el caso del Real Madrid con derecho a voto.
Pienso que esto motiva que las rentas de una reventa se puedan considerar hasta cierto punto positivas para el vendedor
Ramon, no creo ni mucho menos que sea optimo vender por subasta todas las entradas, una parte debe ir "subvencionada" a los mejores fans... Pero no entiendo porque crees que es mejor que el exceso de renta lo capture el revendedor en vez del organizador del evento
Muy interesante y muy divertido. Me imagino que aquí pesa el efecto fairness. Lo ideal para los clubes o los organizadores sería subastarlo, pues no hay posibilidad de colusión con tantos compradores. Lo lógico sería aplicar también discriminación intertemporal, lo hace hasta Renfe pero no lo hacen los cines.
Es impopular subastarlo: los clubes no quieren quedar mal con sus socios (en el Madrid aún eligen presidente, con lo que hay problemas de políticas electoralistas) y se considera el fútbol como un bien preferente (a la altura de educación y sanidad).
Muchas gracias Pedro,
Claro que sería impopular subastar... pero sólo seria necesario subastar un pequeño porcentaje de entradas y ademas el club podría donar el exceso entre el precio facial y el de subasta a Caritas o a otra institución de su elección. Creo que esto debería generar mas simpatías que la reventa.
¿por qué dices que sólo sería necesario subastar un pequeño porcentaje de entradas?
Cayo, me remito al articulo de Bhave y Budish que comento en el post, en esos conciertos con unas pocas entradas subastadas en el mercado primario se cubrió la demanda de la gente que pagaria un altisimo precio, ademas se fijó un precio publico para la reventa lo que evitaba demandar cantidaddes que no eran verdaderamente de mercado.
Muy interesante pero creo que las explicaciones dadas ignoran el problema esencial, esto es, la asignación de un recurso que en un momento determinado se congestiona. En otras palabras, se trata de un problema de congestión. Mucho se ha escrito sobre congestión del tráfico y bien sabemos que todavía sigue siendo un problema serio en muchas partes del mundo. Mientras que la congestión de tráfico es un problema recurrente (podemos fácilmente determinar días y horas en que se produce congestión de calles y caminos), la congestion de espectáculos es previsible pero ocasional. Todos creemos que con precios lo suficientemente altos la congestión se elimina, pero no sabemos cuán alto debe ser y nadie parece querer asumir la responsabilidad de equivocarse y dejar calles, caminos y estadios sin ocupación plena.
Por supuesto, en muchas ocasiones se dan factores (principalmente políticos) que impiden fijar precios altos o por lo menos lo suficientemente altos como para que los productores se apropien de la renta de un recursos que un momento determinado es extremadamente escaso. En todo caso los revendedores cumplen su papel de asignar espacio a quienes están dispuestos a pagar más por ese espacio y el problema entonces es cómo se seleccionan los revendedores (pregunta ¿cuando revendedores = chupópteros?)
A largo plazo existe una utilidad para el mundo del fútbol si gente que no puede pagar 1000 euros sigue siendo aficionado, porque asistirá a partidos y comprará merchandising de su equipo regularmente. El ajuste basado en la "demanda del mercado", podría hacer que existiesen 20.000 madridistas dispuestos a pagar 1000€ por el 50% de probabilidades de ver "en vivo" conseguir "su décima" y otros 20000 atléticos dispuestos a pagar 1000€ por ese 50% de probabilidad de ver a su equipo ganar la Champions por primera vez. Suponiendo que la UEFA regala esas entradas a los clubes o vende a bajo precio, en el mejor de los casos obtendrían 20 millones de euros cada club (menos de lo que perciben por premios por llegar a la final) pero ante su afición dejarían claro que hay "aficionados" de primera y segunda, que a unos solo los quieren para apoyar al equipo ante equipos del montón, tal vez en domingos lluviosos, y a otros para "lo guay". A largo plazo desmovilizaría, y bajaría sus ingresos.
Chapeau por lo que ha hecho el Atlético (no soy seguidor de ese equipo) de priorizar a los que fueron socios cuando el equipo estuvo en segunda división.
Si asumimos que todo es "tan mercantilista" deberíamos plantear también legalizar las subastas de órganos. Si un millonario con 1000 millones de fortuna y 60 años necesita un hígado, bien podría dar 700 millones por seguir viviendo, con el resto seguro que no necesita más ¿por qué privar a los familiares de un fallecido la oportunidad de "maximizar"?
Juan,
Creo que he debido redactar mal el post...porque en ningún caso he querido decir que piense que sea optimo subastar el 100% del aforo. Para mantener el efecto mob estoy seguro que hay que subvencionar la entrada para esos aficionados de primera que comentas, yo solo comento que creo que sería bueno subastar una pequeña parte de las entradas en un mercado oficial para que el mecanismo de asignación sea mas eficiente para la sociedad, o tu le ves ventajas a la reventa en mercado negro?
Por otro lado el tema de los órganos creo que no es para nada comparable. Afortunadamente tenemos un ordenamiento legal, en el que aunque nada es gratis, no todo se puede comprar. A mi no me gustaría vivir en una sociedad donde lo crematístico prime sobre lo humano.
No es dificil ir a un evento y que los reventas tengan entradas mas baratas que el precio de taquilla.
Los revendedores cumplen una funcion ya que asumen perdidas que en muchas ocasiones las hay. Además han hecho colas etc, que han incrementado el valor general del espectáculo.
Narciso,
Le agradeceré una explicación y su evaluación del método "purple pricing" promocionado por dos profesores de Northwestern University (y usado por la universidad para la venta de tickets en juegos de baloncesto -- ver por ejemplo http://www.nupurplepricing.com ). También sugiero ver posts de esos dos profesores en http://cheaptalk.org/?s=purple+pricing
No lo conocía, lo acabo de ver y me parece tremendamente interesante. Es una solución muy inteligente, combinando múltiples subastas holandesas para un mismo evento (me parece brillantísima la idea el refund ya que así incentiva que la gente compre pronto, cumple fairness y genera bandwagon ).
Este ejemplo que comentas es una prueba que es posible mejorar el mecanismo actual de colas y reventas , muchas gracias por la referencia
Siempre he tenido dudas sobre cómo asignar "valor" a las entradas en estos eventos. Yo he pagado 100 euros para una entrada a la final de la Champions que juega mi equipo; hubiese pagado tal vez un poco más (200, 250), pero me han ofrecido 2.000 por ella y no la he vendido, aunque nunca la hubiese comprado por 2.000. Cómo valoraría un economista el valor para mí de esa entrada?
Natalia, no se cuanto es el valor para ti..lo que tu misma dices es que tu"willingness to pay" esta entre 200-250.
Aunque parezca paradójico no es raro que no la venderias por 2000 es algo detectado siempre por los que realizan experimentos behavioral economics (endowment effect)
Natalia, la respuesta es simple. Vale por lo menos 2 mil euros. Igualmente estoy seguro que si te hubieran ofrecido 100 mil euros, habrías vendido el ticket de inmediato (sí, estoy pensando en el famoso cuento atribuido a Churchill http://seeingredaz.wordpress.com/2009/11/21/democrats-for-sale-“we’re-just-negotiating-the-price”/ ).
Por supuesto que no la hubieras comprado a 2 mil o a cualquier otro monto que te hubiera implicado sacrificar algo importante que en el momento de la decisión valoraras más que el monto pedido por el vendedor. Cuando tenemos que tomar decisiones sorpresivas para aprovechar una oferta poco atractiva pensamos en el costo de oportunidad (mucho más si tenemos que endeudarnos). Sí, las decisiones sorpresivas dan lugar a contradicciones aparentes que entretienen a los economistas que gustan jugar de psicólogos, pero si te dan un plazo de varios días para que pienses la oferta no te extrañes que la respuesta sea distinta (salvo claro está que tu restricción presupuestaria intertemporal te diga claramente que no lo hagas). Lo mismo vale para el caso opuesto en que un comprador potencial te ofrezca 2 mil euros y te de tiempo para pensarlo.
En resumen, y como siempre, la respuesta es que depende. ¿De qué depende? Del contexto detallado en que uno debe tomar la decisión. Si no hay tiempo para pensar, entonces podemos contradecirnos, pero si hay tiempo, la contradicción es mucho menos probable.
Natalia, estoy en la linea de EB. La entrada que tenias valia al menos 2000, que es lo que te negaste a pagar. Aunque si te hubieran ofrecido más....
Cual seria el porcentaje optimo de entradas que deberian ponerse en subasta entonces?
Muy interesante el articulo.
Me gustaria añadir que ya hay gente utilizando el diseño de mecanismos para evitar las "paradojas" de las que habla el articulo.
http://www.nupurplepricing.com/
En la Northwestern University, han establecido un mecanismo online, que no es mas que una subasta "Vickrey" adaptada, y de momento les va muy bien.
Muchas gracias Jose,
Ya había comentado EB el ejemplo del "purple pricing" el otro día. Desde luego es un mecanismo muy interesante, la idea de combinar varias subastas holandesas con un "refund" si los precios bajan logra tener los efectos de una subasta tipo Vickrey de una manera muy simple e inteligente.
Entiendo el acudir al futbol como un evento social y su éxito radica en lo popular dentro de todas las clases solciales, si se subastan las entradas ya sea inversa o no, no se facilita que un aficionado con renta baja pueda permitirse una entrada.
Se deben vender a precio justo para que todo el mundo pueda optar a una entrada indistintamente de la renta, ¿o queremos que solo sea un deporte de ricos?
Los comentarios están cerrados.