¿Tiene sentido ponerle tu nombre a un negocio?

trump-towerEn unos años, cuando se hable de 2016, probablemente la noticia más importante será la victoria de Donald Trump en las elecciones de Estados Unidos. Entre los muchos aspectos que los ojipláticos analistas mencionaron al día siguiente de su elección estaba la importancia de la marca Trump. Este nombre está asociado desde hace décadas al mercado inmobiliario americano y preside muchos de los edificios que las empresas del magnate y futuro presidente de los Estados Unidos gestiona ¿Es eso un ejemplo de egolatría o una buena práctica empresarial?

Belenzon, Chatterji y Daley (2016) analizan en un trabajo (condicionalmente) aceptado en el American Economic Review el efecto de los epónimos, es decir, poner el nombre del propietario a una empresa, sobre los resultados de la misma. Utilizando datos de empresas de 8 países europeos (con un 22% de españolas, por cierto), muestran que el 19% de ellas tienen un nombre que coincide con el apellido de su máximo accionista. La preponderancia de los epónimos varía substancialmente entre sectores, siendo especialmente alta en el caso de los servicios legales o el transporte de mercancías por carretera, con cerca del 47% y del 35% respectivamente (ver aquí el apéndice).

Para explicar esta preeminencia utilizan un modelo de señalización con los siguientes ingredientes. Poner nuestro nombre a una empresa tiene el riesgo de que si va mal nuestra reputación saldrá más perjudicada que si el nombre es difícil de asociar con nosotros. Precisamente porque los posibles clientes anticipan este efecto sobre la reputación, saben que los mejores emprendedores (y los más dispuestos a esforzarse) serán los más interesados en adoptar este tipo de nombre. Por supuesto, esto tiene un problema y es que si los emprendedores con menores habilidades observan que los consumidores “se fían” más de marcas con el nombre del propietario del negocio también querrán adoptarlo y así hacerse pasar por un buen empresario. Bajo algunos supuestos, el equilibrio de este modelo implica que aunque todos los buenos emprendedores adoptarán su propio nombre para el negocio, una proporción de los emprendedores con menores habilidades también lo harán, diluyendo en parte el efecto de la marca. Aún así, esperaríamos que en promedio un epónimo fuera indicativo de mayor calidad del negocio y, por tanto, se asociara a mayores beneficios.

Cuánto se diluirá la marca, sin embargo, dependerá entre otras cosas de lo habitual que sea un apellido. Si no es muy frecuente, el fracaso de un negocio conllevará un mayor estigma para su propietario si fracasa (y una mayor recompensa si tiene éxito) y eso lo hará menos atractivo para los empresarios con menores habilidades. Es decir, un epónimo conlleva mayor riesgo cuanto menos popular sea el apellido, desanimando más a los emprendedores con menores habilidades.

Los resultados que encuentran los autores en los datos son consistentes con las hipótesis anteriores. Como observamos en la siguiente tabla, el epónimo está asociado con un retorno sobre activos de la empresa de cerca de un 3%, que es un 56% mayor que la rentabilidad media de los negocios de su muestra. Sus resultados son robustos a incluir variables como la dispersión en la propiedad o el número de accionistas (que podría explicar los resultados si los epónimos estuvieran asociados a empresas con menos accionistas y éstas estuvieran mejor gestionadas). El resultado no cambia si tenemos en cuenta la popularidad del apellido como nombre de negocio. De manera interesante, los resultados también muestran que el efecto de un epónimo es mayor cuando la empresa es más joven. En otras palabras, el apellido como marca es útil para negocios de los que la gente tiene poca experiencia.

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Para ver si la popularidad del apellido está relacionada con la rentabilidad de un epónimo, los autores recogen datos sobre la frecuencia de cada apellido en las ciudades donde estas empresas operan y los dividen por cuartiles. Lo que encuentran es que, efectivamente, un epónimo está asociado a mayores beneficios especialmente cuando el apellido es más inusual en la población, lo que indicaría que el estigma que viene asociado para un emprendedor que fracasa es mayor y eso diluye menos el efecto del epónimo.

Hay 3 comentarios
  • Interesante y curioso post. Sin embargo, veo poco probable que ese tipo de cálculo relacionado con la conveniencia a la hora de elegir nombre sea muy frecuente entre los emprendedores. Podría ser que, por simple comodidad de quien se centra en su producto, elige el nombré qué mas a mano tiene, mientras que quien se inclina más por fortalecer las relaciones públicas que en mejorar su producto, dedica tiempo a encontrar un nombre más elaborado. ¿Incluye el estudio datos para comparar la rentabilidad de aquellas empresas que dedican más esfuerzo a actividades de marketing, y su correlación con la frecuencia en que unas y otras usan epónimos?

    • Hola Antonio,
      Gracias por el comentario. Desgraciadamente, no hacen el tipo de análisis que mencionas. Sin embargo, yo aventuraría que es poco probable que las empresas difieran demasiado en este aspecto cuando deciden su nombre. Lo escogen cuando empiezan y son muy pequeñas. En ese estadio probablemente su presupuesto de marketing será muy modesto. Después, difícilmente cambiarán el nombre del negocio. Otra cosa es que inviertan en crear una nueva marca.

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