¿Debemos creernos los rankings de precios de supermercados?

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Todos los años la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) publica una clasificación de los supermercados más caros y más baratos de España. Esto permitiría no solo que nos hiciéramos una idea del precio de cada cadena sino también aprender donde están los establecimientos más caros y más baratos. Y sí, como en años anteriores, un Alcampo de Vigo apareció en todos los medios de comunicación como el supermercado más barato de España y el Sánchez Romero de Arturo Soria en Madrid fue el más caro. El estudio calcula que escoger bien el establecimiento implicaría un ahorro promedio de hasta 900 euros al final del año, que fluctuaría entre los 276 de Zamora y los casi 3000 de Madrid. ¿Hasta que punto es esta clasificación representativa? ¿De qué dependen estas grandes variaciones en los precios?

El índice de precios que calcula la OCU proviene de recabar precios en más de 1000 establecimientos a partir de lo que llaman la “Cesta de la compra OCU, integrada por 231 productos de alimentación y droguería, que incluye tanto primeras marcas (94 productos de la misma marca y el mismo formato) como marcas blancas (80 productos básicos, en los que escogemos la opción más barata que ofrezca el establecimiento): así representamos de forma más realista los hábitos de compra de un consumidor medio.“

Esta es una práctica habitual en estas clasificaciones pero sufre de importantes limitaciones como las dos siguientes. Primero, estamos comparando productos distintos. Por definición, las marcas blancas (que en realidad sería más apropiado llamar “marca de distribuidor” para diferenciar de las “marcas de fabricante”) son distintas para cada cadena y, por tanto, si el producto de un supermercado tiene mayor calidad y precio que el de otro, el índice penalizaría al mejor. Además, si un supermercado ofrece diferentes opciones y escogemos el producto más barato no estaremos identificando necesariamente al consumidor representativo. Segundo, ¿qué hacemos cuando un supermercado no sirve un producto en particular?

Sesgos como los anteriores sugieren que necesitamos buscar una manera de comparar productos idénticos y tener en cuenta que la disponibilidad de dichos productos cambia según el establecimiento y según la ciudad. Esto es lo que hace el artículo publicado en la Review of Economic Studies en 2015 por Handbury y Weinstein (aquí una versión sin el formato final) utilizando datos recopilados por Nielsen para Estados Unidos. Estos datos corresponden a los hábitos de hogares de cerca de 60 ciudades (o más exactamente áreas metropolitanas). Cada hogar después de hacer la compra y llegar a casa utiliza un lector de código de barra para registrar cada uno de los productos, introduce su precio y el nombre del comercio. Esto permite identificar exactamente el producto y, por tanto, nos muestra de manera precisa la cesta de la compra de cada hogar. Los datos también proporcionan características socioeconómicas de cada hogar.

En este estudio los autores no se concentran tanto en observar las diferencias de precios entre los comercios de una ciudad sino en ver si los precios en las ciudades grandes son más caros que en las pequeñas. Este es un hecho establecido en multitud de estudios con metodologías parecidas a las que emplea la OCU y que sufren de los problemas discutidos anteriormente. De hecho, el mismo estudio de la OCU sugiere también este tipo de relación.

Handbury y Weinstein identifican con sus datos las variaciones en el precio del mismo producto en cada ciudad debidas a tres factores: variación a nivel de producto (consumidores compran productos de diferente calidad), variación a nivel de establecimiento (hay supermercados con diferentes servicios, instalaciones, etc) y variación en los hábitos del consumidor (consumidores con menos tiempo libre, por ejemplo, buscan menos y pagan, en promedio, mayores precios). Sus resultados muestran que cuando tenemos en cuenta estos tres efectos, ya no es cierto que las ciudades más grandes son también más caras. Esto lo podemos observar en el siguiente gráfico que relaciona el tamaño de la población con el índice de precios. Para cada ciudad tenemos dos observaciones, una con el círculo vacío corresponde al precio antes de controlar por los efectos anteriores, mientras que el círculo negro en la misma vertical correspondería al precio después de controlar por ellos. La linea que ajusta los precios en el segundo caso es básicamente plana.

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Fuente: Handbury y Weinstein (2015).

Los autores muestran que los hábitos del consumidor son el componente más importante detrás de esta equiparación. Es decir, el motivo por el que los hogares con mayor renta pagan más por los productos no es porque compren en establecimientos más lujosos sino porque buscan menos. En la medida en que ciudades más grandes concentran hogares con mayor renta eso explicaría la relación positiva entre el nivel de precios y el tamaño de la ciudad antes de controlar por estos factores.

El resultado anterior, sin embargo, no tiene en cuenta que en diferentes municipios la variedad y la cantidad de productos disponible es distinta. Si, por ejemplo, productos más caros no están disponibles en una ciudad y los (pocos) consumidores que querrían comprarlos no pueden, estaríamos subestimando el coste de la vida en ese municipio en comparación con otros sitios donde observamos que sí los compran porque están disponibles.

No es muy sorprendente ver que el número de productos disponible crece notablemente con el tamaño de la ciudad. El siguiente gráfico muestra el número de referencias distintas que compran los 500 hogares seleccionados para cada ciudad en función del tamaño de la misma. La diferencia entre Nueva York y Omaha (o Des Moines) es de 110,000 contra 24,000 referencias distintas.

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Fuente: Handbury y Weinstein (2015).

Con estos datos los autores construyen un índice de precios a nivel de ciudad que tiene en cuenta la distinta disponibilidad de productos. Los siguientes gráficos muestran los resultados.

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Fuente: Handbury y Weinstein (2015).

Los dos gráficos de la izquierda son parecidos a la Figura 2 que he discutido anteriormente y reflejan para un conjunto de productos dado como el precio cambia según el tamaño de la ciudad antes (arriba) y después de ajustar (abajo) por los factores que no están relacionados con la ciudad. Los gráficos de la derecha llevan a cabo el mismo análisis teniendo en cuenta la distinta disponibilidad de productos. En este último caso, los resultados indican que los precios son iguales o menores en ciudades más grandes.

Volviendo a la pregunta original, ¿hasta qué punto son informativos los rankings de supermercados? Probablemente poco. Estamos comparando surtidos de productos distintos e instalaciones diferentes, lo que no permite concluir mucho. Eso sí, ahora sabemos que en ciudades más grandes es más probable encontrar precios menores si uno busca. Y eso sí que coincide con el resultado de la OCU, aunque probablemente por otro motivo.

Hay 7 comentarios
  • ¿podemos asumir de este artículo entonces que el informe de la OCU no "es valido" a nivel nacional, pero si cuando se entra a analizarlo a nivel local?

    • Yo creo que tampoco es válido para comparaciones a nivel local porque el problema de los diferentes surtidos también aplica entre supermercados dentro de la misma ciudad.

  • Muy interesante la entrada. Siempre me había preguntado cómo producen los índices.

    Por cierto, en un trabajo relacionado, Kaplan, Menzio, Rudanko y Thatcher encuentran que 2/3 de la variación en precios de un mismo producto entre distintos supermercados es idiosincrática y solo 1/3 se debe a diferencias del nivel de precios entre supermercados. Es decir, incluso en un supermercado muy "caro" hay productos mucho más baratos que en un supermercado "barato".

  • En vez de usar un surtido estándar, sería más útil tener una página web que permita ingresar la canasta personal.

  • Permíteme que le corrija, hacen dos indices uno con marcas y otro con marca blanca y finalmente uno ponderado que es el único que ha mencionado.

  • Como todo hay que ver que es lo que se está comparando y no quedarse en la letra gorda, pero cuando en la comparación aparece, por ejemplo que el Alcampo de La Vaguada es un 10% más caro que el Alcampo de Moratalaz, está claro que los productos comparados son los mismos

  • Muy "útilmente informativos" me parece que los rankings no son:

    1.- ¿cùal es el "mercado"?: un supermercado de Cadiz no compite con uno de Lugo, ni uno de Getafe con uno de Arturo Soria y uno de Moncloa con uno de la carretera de la Coruña tal vez no entre semana pero sí los fines.

    Las rentas de posición existen, y algunas ubicaciones tendrán mayores márgenes que el cliente (lo sepa o no) no podrá evitar sin incurrir en "otros costes" buscando la opción más barata (el y todos porque, probablemente, la busque en coche).

    2.- Distintos formatos compiten por distintas partes de la "cesta de la compra": tiendas de conveniencia, parafarmacias (al parecer, las cremas de Mercadona hacen la diferencia), productos frescos

    3.- Los supermercados compiten en "experiencia de compra", en la que se incluye el precio pero también la limpieza, la cola en las cajas, la calidad de la marca blanca, la cantidad de referencias. El precio aislado es irrelevante

    ie: que los supermercados sean o no más caros en las ciudades da igual: el cliente rural no puede comprar en la ciudad.

    Parecerían más útiles análisis de concentración (tipo HHI) en áreas donde "realmente exista competencia" (difícil) o análisis de márgenes.

    La "hipótesis" es que la competencia es razonable para los clientes finales y una pesadilla para los fabricantes/proveedores (ellos si "globales"). Rankings de precios (corregidos o no) no ayudarán, me parece, a validar o refutar la hipótesis

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