La Economía de Twitter

twitterMás de 150 millones de usuarios, incluyendo muchos de los colaboradores de este blog, utilizan Twitter cada día, produciendo unos 500 millones de tuits, algunos de los cuales son retuiteados por millones de seguidores. Pero mucha gente sigue preguntándose ¿Para qué sirve Twitter?

Mientras que los medios de comunicación convencionales establecen una relación jerárquica entre la fuente de información y los usuarios, Twitter permite una comunicación directa entre usuarios en una red más horizontal y, por tanto, favorece la diseminación de información local en redes globales. Ejemplos de estos usos los podemos encontrar en el uso de Twitter como medio de coordinación de actividades políticas o revolucionarias, desde la Primavera Árabe hasta el más castizo #InigoAsíNo, o en la propagación de todo tipo de rumores, noticias falsas o campañas de acoso a celebridades o usuarios “anónimos”.

Una de las actividades en las que Twitter puede resultar más útil, sin embargo, es la comunicación directa entre clientes y empresas. Twitter permite una interacción directa e inmediata entre el usuario y la organización, que puede generar valor tanto como fuente de información para la empresa como parte del servicio posventa para el consumidor. Además, Twitter garantiza que la comunicación es pública, lo que alivia los problemas de riesgo moral o captura en la provisión de servicios posventa y permite a las empresas mejorar su imagen de marca y obtener futuros clientes. Por ejemplo, Elon Musk se dirige a menudo a sus clientes en la red social y, al parecer, toma buena nota de sus sugerencias.

En un estudio reciente, Joshua Gans y sus coautores analizan el uso de Twitter como vehículo de comunicación entre pasajeros y compañías aéreas en EEUU. La idea fundamental del artículo proviene del trabajo clásico de Albert Hirschman, “Exit, Voice, and Loyalty”, en el que arguye que los consumidores pueden influir en las decisiones de las empresas no sólo con su decisión de compra sino también con su voz. Por ejemplo, cuando los padres de un alumno están descontentos con la calidad de la educación de su hijo no deciden inmediatamente cambiarle de colegio sino que suelen expresar su opinión, tratando de influir en el desempeño de los profesores.

La intuición fundamental del análisis de Hirschman es que la voz y la salida son a la vez complementarios y sustitutivos. El consumidor solo ejercerá su derecho a quejarse si espera que esa queja sea tenida en cuenta y el coste que debe incurrir para ello es menor al coste en el que debería incurrir si quisiese cambiar de proveedor (switching cost). Es por esto que en los mercados idealizados que encontramos los libros de microeconomía básica, los consumidores no se quejan sino que cambian de empresa. Por otro lado, la empresa solo tendrá en cuenta la reclamación si considera probable que un consumidor descontento deje de adquirir su producto y el margen que espera obtener de ese consumidor en el futuro es suficientemente grande.

Por lo tanto, el efecto de la competencia en el uso de la voz es, a priori, ambiguo. Por ejemplo, en un mercado como el de la telefonía móvil, con costes de cambio altos en el que los productos ofrecidos por las distintas empresas son homogéneos, la aparición de nuevas empresas limita los márgenes pero no reduce las barreras a la movilidad de los consumidores, por lo que las quejas serán de poca utilidad. Por el contrario, en un mercado con costes de cambio bajos en el que los productos son heterogéneos y el precio no es una variable fundamental de competencia, nuevas empresas dotan de credibilidad a la amenaza de los consumidores descontentos y, por tanto, pueden fomentar el uso de la voz.

El caso de las compañías aéreas es bastante interesante. Los vuelos de las distintas compañías son bienes heterogéneos y los costes de cambio para la mayoría de clientes (aquellos sin programa de fidelización) son pequeños. Por otro lado, más competencia redunda en menores márgenes y, por tanto, puede estar asociada a una menor utilización de la voz como herramienta del consumidor. Esta es la hipótesis que Gans y sus coautores tratan de testar con datos recogidos en Twitter. Los autores relacionan cada tuit con un aeropuerto o ciudad (bien sea mediante el localizador del tuit, el localizador del usuario o la información contenida en el tuit) y una fecha y estiman el impacto de un incremento en los retrasos de una aerolínea en esa ciudad ese día sobre el número de tweets de queja observados. El resultado se puede ver en la Tabla 1 (Tabla 6 en el artículo). Un incremento en los retrasos redunda en un incremento en los tuits que contienen información sobre retrasos pero no un incremento en los tuits dirigidos a la cuenta de la compañía. Es más, esta relación es especialmente relevante en aquellos mercados en los que la compañía tiene una posición dominante y un mayor número de clientes en programas de fidelización. Aunque obviamente esta relación no es causal, pues la cuota de mercado es endógena a las políticas de atención al cliente, es consistente con el mecanismo descrito anteriormente.

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Finalmente los autores proporcionan evidencia adicional de que las empresas responden más a estos tuits relacionados con retrasos precisamente en aquellos mercados en los que su cuota de mercado es mayor. Aunque de nuevo la dirección de la causalidad es difícil de establecer, esta evidencia es consistente con la hipótesis de que mayor competencia reduce la utilidad de las quejas al disminuir el valor que las empresas obtienen de cada consumidor.

Más en general, el estudio muestra que las empresas se toman en serio Twitter como medio de interlocución con sus consumidores y que su política de gestión de comunicación responde a las necesidades y al entorno competitivo de la empresa. Así que ya saben, la próxima vez que se dirijan a una empresa con sus twits, sepan que es muy probable que reciban repuesta.

Hay 6 comentarios
  • Muy interesante, Daniel. Gracias. Pero me da la impresión de que la utilidad de las quejas es también escasa en situaciones de monopolio o fuerte oligopolio (el oligopolio puede resultar de facto, ya que los consumidores pueden desconocer la existencia de otros competidores, como en el sector eléctrico).
    Por otro lado, entre las motivaciones para expresar una queja a través de las RRSS (o twitter, en concreto) puede estar la "venganza" o el "desahogo" por parte del consumidor.

    • Hola David,
      Gracias por su comentario. En efecto, uno esperaría que los usuarios se quejen más tras la liberalización de los mercados, pues la queja tiene más valor de amenaza.
      Respecto a la existencia de otras motivaciones subyacentes está claro que son muy importantes. En este tipo de estudios se asume que esas motivaciones no varían con la estructura del mercado y, por tanto, las diferencias entre mercados más o menos oligopolísticos pueden atribuirse al comportamiento de las empresas.

  • Muy interesante. ¿Hay estudios de este tipo analizando cómo funcionan los partidos políticos? O el gobierno, en general.

    Por si, desde que se han popularizado las redes, hay más uso de la salida o más uso de la voz.

    • Hola Gustavo,
      No conozco estudios al respecto pero me parece una cuestión interesante. Es probable que un mayor número de alternativas políticas estén asociadas con más participación pero es difícil establecer causalidad. Un posible efecto adicional en este caso es que las redes sociales transmiten información relevante a la hora de comparar las distintas plataformas políticas, lo que incrementa posiblemente la movilidad entre partidos.

  • Interesante entrada. Algunos estudios también apuntan a que Twitter (y en menor medida Facebook) revelan las preferencias de los consumidores, inciden sobre la reputación empresarial y reducen costes de búsqueda y entrada. Observamos por tanto un efecto positivo sobre el rendimiento financiero de las empresas y sus inversiones.
    Más info aquí:
    http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681314000974
    y aquí:
    http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0263237316300998

    saludos

    • Gracias por los enlaces. Desde luego los efectos de las redes sociales en la competencia y el funcionamiento de los mercados son muy heterogéneos y dan para varias entradas. Yo mismo tengo algún trabajo al respecto en el que mostramos como en mercados de búsqueda con bienes heterogéneos, la aparición de redes sociales tiene efectos ambiguos sobre el nivel de competencia.

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