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Competencia y Big Tech

Hasta hace no mucho, empresas como Google, Facebook y Amazon representaban el ideal de la economía de mercado. Empresas surgidas de ideas innovadoras, capaces de desbancar a la competencia (Yahoo, MySpace, Walmart) con su combinación irresistible de servicios de alta calidad a cambio de (prácticamente) nada. Sin embargo, en los últimos dos o tres años, se han convertido en el enemigo público número uno de la competencia y el progreso.

Todo comenzó con el ya famoso artículo de Lina Khan que ofrece una alternativa crítica a la política de la competencia tradicional (aquí una entrevista con Khan). Como muchos de los lectores sabrán, la política de la competencia suele utilizar como vara de medir el nivel de excedente del consumidor en el mercado. Según ese criterio, empresas como Amazon o Google son paladines de la competencia, al ofrecer sus servicios a precios bajísimos. La crítica de Kahn, englobada en el movimiento conocido como “Progressive Antitrust”, pone en duda que el cálculo del excedente del consumidor medido en un momento determinado pueda ser la única medida del funcionamiento del mercado (ver aquí un panel al respecto). La competencia debe garantizar la igualdad de oportunidades de empresas pequeñas, la variedad de oferta, la protección de datos de los consumidores y restringir la capacidad de las grandes corporaciones de generar economías de red.

Este movimiento cuenta con muchos apoyos en los medios de comunicación (desde The Economist  hasta The Guardian), y ha obligado a las Autoridades de la Política de la Competencia a replantearse su misión. La FTC ha convocado una serie de simposios que reúnen expertos, juristas y representantes de la industria para discutir sobre la conveniencia de regular empresas en sectores que disfruten de importantes economías de red y obtengan beneficios del uso de datos de sus consumidores (aquí). En Europa, la reciente normativa sobre protección de datos, incluye como uno de sus objetivos garantizar que los consumidores retengan el control de su información y, así, restringir el poder de las grandes corporaciones.

Aunque estas ideas no proceden de la Economía académica, creo que vale la pena reflexionar sobre lo que sabemos acerca del uso de datos y la competencia. La idea que seguro tienen ustedes en la cabeza es bien sencilla. En la actualidad Amazon ofrece sus productos a coste, con el objetivo de acumular información sobre cada uno de nosotros. Eventualmente, Amazon será capaz de adivinar perfectamente mi disponibilidad a pagar por cada producto, y, por tanto, podrá extraer todas las rentas del mercado y obtener beneficios extraordinarios.

Sin embargo, las cosas se complican si analizamos mercados en el que existe cierta competencia. Piense el lector en el mercado de teléfonos inteligentes. Apple sin duda conoce mis preferencias por su marca pues le he sido fiel durante 10 años. Del mismo modo, Apple debe saber que a mi hermano los productos de Apple le parecen caros y poco prácticos y prefiere utilizar móviles de la marca Huawei. Con esta información, es razonable pensar que Apple incrementaría sus beneficios fijando un precio alto por su nuevo iPhone (digamos 800€) y ofreciendo un descuento a consumidores como mi hermano que, de otro modo, no comprarían ¿A qué se debe que Apple no ofrezca tales descuentos? La razón, a mi entender, es que teme que sus competidores hagan lo mismo y, en este caso, me ofrezcan a mí un descuento que me haga reconsiderar mi fidelidad a la marca de la manzana.[i] Como resultado, ambas empresas estarán mejor si no utilizasen su información para discriminar precios entre consumidores.

Lo que resulta crucial en el ejemplo anterior es que la información que sea “buena” para Apple (yo soy fiel) es “mala” para Huawei (y viceversa). Esto hace que la tentación de discriminar precios redunde en una competencia más intensa. En muchos casos, sin embargo, los intereses estarán más alineados. Sin duda, descubrir que un consumidor tiene estatus platino en Iberia es (a priori) buena noticia tanto para Apple como para Huawei. Por el contrario, descubrir que el consumidor compra en su supermercado con cupones de descuento para latas de cerveza de marca blanca es, presumiblemente, malo para ambas. En este caso, la lógica anterior se vuelve del revés y ambas empresas estarán mejor discriminando precios entre tales consumidores.[ii] Lo que es quizá no tan obvio, pero muy relevante, es que ambas empresas se benefician de que su rival discrimine precios, pues esto relaja la competencia en el mercado. Por tanto, ninguna de las dos empresas se beneficia de poseer información privilegiada sobre sus sino que preferirían que sus rivales también gozasen de esa posibilidad.

Aunque esta segunda proposición les pueda parecer un tanto atrevida, es consistente con la existencia de intermediarios en el mercado de la información. Empresas como Bluekai, Datalogics o Acxiom adquieren, agregan y revenden datos a empresas que los utilizan en sus campañas de marketing. Si tener información exclusiva sobre sus consumidores supusiera una ventaja muy importante para las empresas, sería extraño que estos mercados de información floreciesen de tal modo.

En conclusión, podemos decir que el hecho de que las empresas puedan acumular información sobre nuestros hábitos de consumo no significa que puedan utilizarla para terminar con la competencia. Si resulta que estas empresas obtienen un gran poder de mercado, es, seguramente, porque operan en mercados con grandes economías de red y no necesariamente porque dispongan de una gran cantidad de información.

[i] El análisis teórico de este mercado aparece por primera vez en un trabajo de Xavier Vives y JF Thisse (aqui). Jean-Pierre Dube tiene una serie de artículos en los que valida sus conclusiones empíricamente (aquí y aquí)

[ii] Véase el trabajo de Corts (aquí).