Yo conduzco un Toyota, mi mujer conduce un Toyota, también mi hermano, mi madre y un cuñado. Así que no tengo ningún interés contrario a la marca. Más bien al revés. Pero como es lógico estoy escandalizado con las noticias que han surgido alrededor de sus problemas de seguridad.
Lo triste es que escogí (y convencí a otros para que escogieran) coches Toyota porque sus estadísticas retrospectivas de averías eran muy buenas. Una fuente muy importante sobre los problemas mecánicos de los coches la proporciona el club automovilista alemán (ADAC). Si miramos las estadísticas más recientes (aquí), vemos que los vehículos de la marca solían estar entre los mejores para cada gama del producto.
Pero claramente no nos podemos relajar. Los latinos decían “caveat emptor”, algo así como “comprador, tenga cuidado” y así debe ser. Los compradores debemos poner los cinco sentidos en el proceso si queremos evitar males mayores, adquirir la información necesaria y no esperar que otros compradores, el Estado o la preocupación de la empresa por su reputación vayan a sustituir la “debida diligencia” de quien tiene más interés en el acto.
Y, sin embargo, hay una razón legítima para la implicación del Estado en la provisión de seguridad para el consumidor. La información sobre la calidad de un producto tiene características de bien público de libro de texto. Si mi coche falla, pero no lo hace espectacularmente, no tengo un incentivo muy grande a denunciar el fallo. Mi coste de ir a los tribunales es elevado, y el resarcimiento escaso para mí. La información no trasciende y la empresa se va de rositas. Pero esta información tiene una utilidad evidente para muchas personas. Incluso cuando es algo más grave, puede haber dificultades serias para probar que hay un fallo sistemático en un vehículo si no existe la posibilidad de coordinar la información sobre casos aislados. Claramente, es mejor que alguien centralice esta información y la haga pública, y que se castigue a las empresas que lo hacen mal.
La historia moderna de la protección al consumidor comienza justamente por los fallos de un coche, el deportivo Chevrolet Corvair de General Motors, que publicitó Ralph Nader en su famoso libro Inseguro a cualquier velocidad. El libro documenta fallos de seguridad (no solamente del Corvair) de muchos vehículos que, esto es lo importante, eran bien conocidos por los ejecutivos de las empresas automovilísticas, pero que hacían los coches más atractivos en otras dimensiones, o más baratos. El hecho de que los fallos fueran conocidos hace pensar que la preocupación por la reputación de la empresa no es suficiente para asegurar un estándar de seguridad elevado.
Esto no es uniforme entre empresas ni entre países, claro. Un artículo de Barber y Darrough muestra que las acciones de empresas japonesas caían más que las de las americanas (de los 70 a los 90) cuando había un recall (que la web de Toyota traduce por “llamada a revisión preventiva”). La interpretación más razonable es que para una empresa que produce (quizá debería decir producía) vehículos de mayor calidad, un evento de esta naturaleza produce una sorpresa mayor, y por tanto la variación de los precios (que sobre todo refleja las “novedades”) debe sufrir una variación más aguda.
Y ¿qué pasa en España? La buena noticia es que ahora mismo las autoridades están llamando a revisión preventiva a los conductores afectados. La mala es que hemos tardado más que el resto de Europa en reaccionar. Fernando Moreno, documenta en Diario Motor que el 1 de febrero no había rastro del problema en la web española de Toyota (ahora ya sí), mientras que sí que recibía atención en las páginas de Alemania, Francia, Italia y Portugal, lo que le hace preguntarse irónicamente si es que los Toyotas españoles no tenían problemas. Ya me he quejado en un post anterior de que en España no siempre somos suficientemente exigentes con la calidad de los productos que consumimos. Quizá por una historia de autoritarismo que nos hace culturalmente remisos a quejarnos ante la autoridad competente. Razón de más para sugerir que una posible lección de este asunto es que las autoridades deberían hacer más fácil que los consumidores se quejen y que sus quejas produzcan resultados.
Joaquín Coleff, uno de nuestros brillantes doctorandos en la Carlos III, me avisa de que esta política puede generar la conclusión paradójica de que los defectos aumenten. Si es más fácil quejarse ante un defecto, la satisfacción y la demanda aumentan y, en ese caso, la expansión de mercado puede hacer que la empresa decida disminuir el control de calidad, cosa que se observó en los EEUU cuando en los 90 las autoridades competentes permitieron las quejas contra compañías automovilísticas via Internet. Afortunadamente, en el modelo de Joaquín el bienestar del consumidor aumenta de todas formas con la facilidad de quejarse, así que la implicación de política que adelantaba no se modifica.
En realidad, esto no es tan paradójico si lo piensan bien. La mayoría de los productos hoy día tienen una obsolescencia planeada más rápida que en tiempos de nuestros padres. No creo que nadie tenga una cocina o una mesa de comedor centenaria, por ejemplo. Ni falta que hace.
Hay 7 comentarios
"Si es más fácil quejarse ante un defecto, la satisfacción y la demanda aumentan y, en ese caso, la expansión de mercado puede hacer que la empresa decida disminuir el control de calidad"
No entiendo este punto. ¿Podrías explicarlo mejor? ¿Por qué la empresa va a decidir que aparezcan más defectos en sus coches por el hecho de que sea más fácil reclamar?
Hola Ender. Puedo darte una idea del efecto. Si lo observas al revés se ve más claro. Si no tienes mecanismo para quejarte ante potenciales problemas tu demanda por el producto cae. Sin embargo, puedes estar dispuesto a comprarte un producto mejor,
es decir, los consumidores están dispuestos a pagar más por mayor calidad. De esta forma se minimiza la aparición de problemas. Si este efecto es fuerte, genera una mayor demanda por "calidad" lo que incentiva a las firmas a proveerla. Esto es así porque el mayor precio que los consumidores están dispuestos a pagar puede compensar el mayor costo de proveer dicha calidad.
Hola a todos,
Según vuestros comentarios entiendo que cuando no se puede reclamar el precio actua como un mecanismo de señalización de la calidad del producto, pero si se puede reclamar dicho mecanismo de señalización desaparece. No?
Hay un par de dudas que tengo:
1. Si la calidad es endogena, ¿que ocurre con la calidad media? tal vez suba si se permite reclamar a los consumidores.
2. Cuando una persona reclama es porque el producto no cumple con las caracteristicas se le habian prometido. Es decir, si tengo un Renault Clio no voy a exigir al fabricante las mismas garantias que si tuviera un Mececes. No se como capta esto tu modelo. Abajo ponga un par de citas sobre la disposición de mejor información sobre y de los consumidores. (Quizas ya las conozcaís)
Liu, Q. and K. Serfes, 2007, Market Segmentation and collusive behavior, International Journal of Industrial Organization, 25 (2), 355-378.
Schultz, C., 2005, Transparency on the consumer side and tacit collusion, European Economic Review, 49 (2), 279-297.
Saludos
Joaquín, gracias por la respuesta. Entiendo ahora el razonamiento, pero me sigue pareciendo (perdona el atrevimiento) muy rebuscado: me parece muy poco probable que una marca razone: "bueno, como reclamar es tan fácil y voy a tener muchas reclamaciones en cualquier caso, no me compensa invertir en calidad"... creo que la marca seguirá teniendo incentivos para disminuir en lo que pueda sus defectos, para evitar en lo posible las reclamaciones y/o para poder combatirlas en caso de prosperar éstas.
En cualquier caso, ésta es sólo una opinión: sería cuestión de hacer el estudio correspondiente (además, Antonio nos dice que el efecto ya se observó en EEUU en los 90...)
No sé lo que debe pasar en Toyota, pero lo sierto es que ponen remedio.
El hecho que España se a de las últimas no es tan extraño. Supongo que es un problema de marketing y de calidad del cliente. Deberíamos recordar que estamos en la cola de lo bueno y en la cabeza de lo malo. Quizá el día que empecemos a asumirlo, también lo corregiremos.
Pienso que el ránking de la calidad debería ir en proporción con el de la cantidad de las denuncias. Según tengo entendido, el fabricante más denunciado es Opel.
La antigua Wintertur disponía de una estadística muy curiosa: el coeficiente de veces que la grúa iba a buscar el coche de los asegurados, marca por marca. Debo reconocer que no me sorprendió, y es que soy muy receloso con eso de la fama y el precio. Si se publicara más de uno se tiraría de los pelos.
Comparto la opinión de Ender de que el razonamiento no es directo, pero es un efecto más que hay que considerar. Tampoco ha de observarse en lo inmediato, sino que se capta con los cambios de estrategia a lo largo del tiempo, e introducción de nuevos productos/tecnologías. No quiero desviar el punto principal del post, pero solo para ejemplificar pueden leer una nota de "The Economist" que describe que Toyota desatendió sus estándares de calidad en pos de una expansión de mercado.
http://www.economist.com/opinion/displayStory.cfm?story_id=15576506&source=features_box2
Volviendo al punto del post, creo que el ejemplo de Toyota es importante a tener en cuenta. No solo porque las empresas pueden descuidar la calidad/seguridad, sino porque muestra que los miles de reclamos funcionaron como monitor. Gracias al libro de Ralph Nader (1965) se aprobó la ley de seguridad (1966) y se creo la agencia de seguridad vial (NHTSA 1970) que recopiló gran parte de los reclamos. Luego de este caso, algunos sectores en US piden extremar las regulaciones y controles. Por eso los consumidores, como monitores, deben tener mecanismos para expresar fácilmente sus quejas y el gobierno, como regulador, debe ser estricto en la normativa de seguridad. El error de Toyota fue a escala mundial pero se detectó en US. No siempre tendremos la suerte de importar los controles de calidad de US. El caso Toyota genera una oportunidad inmejorable para hacer algún cambio institucional en España que ayude a mejorar la seguridad como bien público.
Respecto al comentario de Paco. El efecto sobre la calidad media dependerá de cada mercado. No hay muchos mercados donde los consumidores reaccionen cotidianamente. Los autos y los productos para niños son una excepción (que los juguetes sean apropiados probablemente genera más reacción que si el agua que la familia consume diariamente tiene un alto nivel de arsénico). La fiabilidad media de los coches ciertamente ha mejorado y hay menos diferencia entre las compañías. Según Consumer Report (2007) 6 modelos Mercedes Benz están en la lista de los coches menos fiable. Yo no creo que Mercedes Benz haya bajado la fiabilidad sino que el resto de las compañías han reducido el margen.
En el punto de Mercedes Benz versus Renault, creo que hay que diferenciar "expectativas" con "promesas". He visto estudios que aseguran que los consumidores reclaman más cuando la decepción es mayor. Pero aclaran que la decepción es subjetiva y ahí llegamos a lo que menciona Paco. No creo que Renault promete menos, sino que Mercedes eleva las expectativas de los consumidores. Miren el caso de un conductor chino que promete no usar nunca más un Mercedes porque no le funcionó el Airbag en un accidente. (http://es.autoblog.com/2008/01/02/conductor-chino-se-enoja-con-mercedes-y-promete-solo-a-conducir/)
Coincido con pau con hacer un ranking de compañías según denuncias. Respecto de las estadísticas de Wintertur sobre los llamados a la grúas como medida de calidad, me gustaría hacer dos comentarios: 1- Los autos más viejos tienen mayor probabilidad de avería. Si una empresa invierte más en durabilidad de sus autos (e.g., tratamiento anti corrosión) tendrá más autos viejos en el mercado. Esto empeorará su posicionamiento en el ranking cuando sus autos son de mejor calidad. 2- El mantenimiento de los coches determina la probabilidad de llamar a la grúa, pero el mantenimiento corre por parte del comprador. Si los que compran Ford son menos cuidadosos que los que compran Toyota, puede ser que Ford esté peor ranqueado por culpa de sus compradores.
Saludos
Joaquín, de nuevo muy interesante tu comentario.
Lo lamentable de Toyota es cómo se puede tirar por la borda, con una decisión estratégica en un momento puntual (relajar los estándares de calidad que han sido el santo y seña de la marca durante décadas para buscar una expansión de mercado) años y años de prestigio bien ganado. Ahora sus directivos y empleados habrán visto lo fácilmente que se destruye un posicionamiento de marca envidiable, que cuesta tanto construir y consolidar, y estarán preguntándose lo mucho que les va a costar recuperarlo de nuevo.
Es lamentable que una empresa (sobre todo una empresa industrial) tome este tipo de decisiones, lo mal que miden el riesgo potencial algunos directivos...
Respecto a tu último párrafo, dedicado a los ránking de compañías: está claro que se ven afectados por los puntos que mencionas y algún otro. El problema de los ránking es que rara vez la gente lee la letra pequeña: se tiende a mirar la lista y a sacar conclusiones rápidas. Se me ocurre compararlos con los ránking de "calidad de universidades" que se publican de vez en cuando: en ambos casos creo que hay un problema claro de metodología que probablemente invalida el ránking, y además cada entidad que elabora un ránking lo hace con una metodología diferente, por lo que los distintos estudios (ya sean sobre coches o sobre universidades) se parecen como un huevo a una castaña en sus conclusiones.
Saludos.
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