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El precio de la inatención: Sesgos cognitivos en el mercado de la vivienda

de Luca Repetto

Os habrá pasado a todos el entrar en un supermercado y ver que casi todos los precios terminan por 9 ó 99. Es una estrategia de precios tan vieja y usada, que uno podría preguntarse si todavía hay alguien que cae en esos truquitos. Bueno, la respuesta es un rotundo “¡sí!”. Resulta, por ejemplo, que la gente paga, en media, casi 200$ más por un coche que tiene 99.999 millas que por uno de exactamente 100,000 (Lacetera et al., 2012). La razón por la que pasa eso es que estos precios nos parecen más bajos de lo que realmente son. Un paper reciente de un estudiante de Berkeley estima que percibimos un precio de 99c como si fuera entre 15c y 25c más barato que 1 dólar, lo cual puede inducirnos a comprar más.

Aunque la literatura abunde en ejemplos donde estos “sesgos cognitivos” nos inducen a comprar más o pagar demasiado, mucha de la evidencia que tenemos del mundo real indica que los efectos reales sobre el consumidor son relativamente modestos. Al fin y al cabo, si acabo comprando unas piruletas de más sólo porque cuestan 99 céntimos, terminaré, quizás, un poco más gordo; pero desde luego no me voy a arruinar.

En un estudio reciente, Alex Solís y yo estudiamos si estas estrategias de precios tienen un efecto también en un mercado donde lo que está en juego es mucho más que un euro: el mercado de la vivienda. Para entender si ésto pasa, usamos unos datos muy detallados de compras de pisos en Suecia entre 2010 y 2015.

El proceso de comprar una casa en Suecia, para alguien acostumbrado al sur de Europa, es un pequeño shock cultural. Como en España, la gran mayoría de los anuncios de pisos a la venta están publicados en una página web (parecida a idealista). La principal diferencia está en el precio de salida. A diferencia de lo que pasa en España, allí el precio de salida sirve como punto de partida de una subasta que el agente inmobiliario organiza entre los potenciales compradores. Como podemos ver en la siguiente figura, no todos los precios son igualmente comunes; como si estuviéramos en el súper de nuestro barrio, ¡la gran mayoría de casas tiene precios de salida justo por debajo de un número redondo! Así, precios como 1.995.000 coronas suecas (aproximadamente 199.500€) son muchísimo más comunes que dos millones exactos. En la siguiente figura, se observa que a intervalos de 500.000 coronas, la frecuencia más alta de apartamentos ofrecidos se encuentra sienpre justo antes del número redondo.

La pregunta más natural que se nos puede ocurrir viendo este gráfico es: ¿cuál es la ventaja de elegir un precio de salida justo por debajo de un número redondo para el vendedor? ¿Conseguir más visitas en la web? ¿Que vaya más gente a ver el piso? ¿Puede llegar incluso a tener algún efecto sobre el precio final de venta? En la siguiente figura, hemos trazado el precio final de venta medio por cada precio de salida para los pisos con un precio de salida alrededor de 1 millón de coronas. Como se aprecia en la gráfica debajo, los pisos que tienen un precio de salida justo por debajo de 1 millón (por ejemplo, 995.000 SEK) se venden, tras la subasta, a un precio final mucho más alto (un 5% más) que los pisos con un precio de salida de exactamente 1 millón o poco más. Y este efecto se ve en todo tipo de pisos, ya sean baratos o caros. Si miramos alrededor de 2, 3, 4, ó 5 millones, vemos el mismo fenómeno: precios de salida justo por debajo del millón llevan a un precio final que es un 3-6% más alto que el correspondiente precio de salida redondo.

Esta diferencia es tan grande que es casi difícil de creer que poner un precio de salida un poco más bajo de un millón pueda tener tanto impacto. Una duda que surge natural es, por ejemplo, si los pisos por debajo de los millones son mejores o tienen mejores agentes inmobiliarios que los que tienen un precio de salida exactamente en los millones. Si así fuera, el salto que vemos en la figura sería simplemente la consecuencia de la diferencia en la calidad de los pisos o en la de los agentes y no un sesgo cognitivo por parte de los compradores.

En el paper incluimos una serie de pruebas para asegurarnos de que los pisos a los dos lados de la discontinuidad son realmente comparables. Por ejemplo, en las regresiones controlamos por muchas características del piso (como tamaño, número de habitaciones, etc.) y por efectos fijos de edificio y año. De esta manera estamos comparando pisos muy parecidos que se han vendido en el mismo edificio en el mismo año y que, por lo tanto, no deberían diferir mucho en términos de calidad. Además, nos es posible realizar un control adicional, que es muy importante, gracias a la información incluida en los datos. Al tener la identidad de los agentes a cargo de cada venta, podemos comparar pisos vendidos por el mismo agente en el mismo año y que sólo difieren en el precio de salida: algunos justo por debajo de un millón y otros exactamente en el millón. Aun cuando hacemos la comparación de esta manera, la diferencia en el precio final que se ve en la figura de arriba no desaparece, lo cual sugiere que no es la diferencia entre los agentes (por ejemplo, por experiencia o motivación) la que explica nuestro resultado.

También observamos un efecto alrededor del segundo dígito del precio de salida. Comparando, por ejemplo, pisos con precios iniciales de 199.000 SEK con los de 200.000 SEK, vemos que los primeros se acaban vendiendo por un 3% más. Este efecto es comparable a lo que encontramos alrededor de los millones, pero más pequeño, lo que sugiere que también hay falta de atención al precio cuando cambia el segundo dígito del número, aunque parece ser menos importante.

¿Cuál es el mecanismo que hace que nuestros compradores inatentos lleguen a pagar mucho más por pisos con precios que terminan justo por debajo de un millón? Alguna pista la obtenemos analizando los datos de subastas que hemos podido recolectar para los 30.000 pisos vendidos por la agencia inmobiliaria más grande de Suecia. En concreto, hacemos un análisis de discontinuidad del todo análogo al que hacemos en la figura 1 pero usando como variables dependientes primero el número de personas que pujan en la subasta y luego el número total de ofertas que recibe el piso. Lo que se ve es muy claro: los pisos que tienen precios de salida por debajo de un millón generan mucho más interés. Las subastas donde se venden estos pisos tienen, en media, casi un participante más y reciben casi tres ofertas más.

El hecho de que las subastas de pisos con precios por debajo de los millones sean más competitivas se puede explicar de una manera muy simple. Dado que el tiempo del que disponen los potenciales compradores está bastante limitado por los agentes inmobiliarios – cada piso se puede visitar antes de la subasta sólo dos días y sólo durante media hora cada uno de los días – el comprador tiene que seleccionar, de entre todos los pisos a la venta, aquellos pocos que mejor se ajustan a sus necesidades y a su presupuesto. En ese momento, si percibe pisos con precios de salida por debajo del millón como mucho más baratos que los correspondientes pisos con precio redondo, elegirá más pisos del primer tipo y menos (o ninguno) del segundo. Por lo tanto, habrá más gente visitando un tipo de pisos y menos visitando el otro, lo cual tendrá un efecto en cuántos participantes tendrá la subasta y, finalmente, en los precios finales de venta.

Para un lector que vive en España, es legítimo preguntarse si las conclusiones de este paper son aplicables al mercado de la vivienda español dado que el mecanismo de venta de viviendas es más bien a través de una negociación a la baja y no mediante una subasta. En esto casos, no es obvio que la inatención al precio de salida pueda tener el mismo efecto. Sin embargo, hay un paper reciente que hace un análisis parecido al nuestro para EEUU (donde hay negociaciones y no subastas, como en España) y que encuentra también una discontinuidad en el precio final, si bien el efecto es mucho más pequeño (0,5%). Otro de sus resultados es que los pisos con precio de salida por debajo de un número redondo se venden antes (algo que nosotros no observamos). Es posible que las diferencias con nuestros resultados se deban al diferente sistema de venta o que simplemente sean consecuencia de tener datos diferentes. Yo, ante la duda, si tuviera que comprar un piso mañana ¡me fijaría bien en el precio de salida!