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Cómo vender entradas (si es que debe hacerlo)

entradasHace unas semanas Greg Mankiw provocó un gran alboroto en la blogosfera con un artículo en el NYTimes en el que se enorgullecía de haber pagado 2500 dólares en la reventa por una entrada para ver el musical de Broadway “Hamilton”. Mankiw argumentaba que el mercado secundario permitía incrementar la eficiencia al redistribuir las entradas hacia individuos con mayor disponibilidad a pagar por ver el espectáculo. Si acaso, continuaba el artículo, el problema es de la productora del musical, por no ajustar los precios para reducir las ventajas del arbitraje. Como comprenderán, este tipo de argumentos, aunque habituales para los economistas, son poco apreciados por el público. En esta entrada, en lugar de tomar partido por uno u otro bando, de lo que seguramente salga escaldado, voy a presentarles algunas alternativas por si se ven en la tesitura de fijar precios para un espectáculo de éxito.

El problema es bien conocido y ya lo hemos tratado en este blog (aquí por Narciso Perales). El productor del espectáculo tiene un número determinado de localidades que salen a la venta a un precio fijo. En principio, el productor es un monopolista y, por tanto, debería fijar un precio que maximizara los ingresos esperados dada su información sobre la disponibilidad a pagar de los compradores potenciales. En general, el precio de monopolio hace que la cantidad de entradas vendidas sea menor que el número de localidades y, como consecuencia, la reventa es un mercado residual para que aquellos compradores que finalmente no pueden acudir al evento puedan limitar sus pérdidas.

En la práctica, el problema es más complicado. Muchos productores prefieren llenar el teatro como señal de calidad o exclusividad, mientras que muchos compradores tienen preferencias “sociales” y consideran injustas determinadas prácticas. Por tanto, el productor suele elegir un precio más bajo, tal que el número de compradores excede al de localidades disponibles y resulta en la aparición de pingües ganancias para los avispados revendedores que puedan hacerse con entradas. Como las entradas son escasas y muchos consumidores con valoración alta no han conseguido entradas en la venta directa, los precios serán incluso mayores que los que fijaría un emprendedor que quisiese maximizar sus ingresos. Por tanto ni los consumidores (que se enfrentan a precios abusivos) ni los productores (que dejan escapar rentas) están mejor.

¿Qué puede hacer el productor? He aquí algunas opciones.

Entradas Nominales: Esta es una solución común en España pero poco usual en EEUU, donde incluso los abonos de temporada pueden ser traspasados sin consentimiento del organizador. Normalmente, el precio es tan bajo que la demanda excede a la oferta, lo que produce largas colas en las taquillas y las entradas se asignan a quienes tienen una mayor disponibilidad a esperar por obtenerlas (lo que a mí no me parece ni más ni menos justo que asignarlas a quien tiene más disponibilidad a pagar). El resultado es ineficiente porque (i) las horas de espera son un desperdicio y (ii) algunos compradores finalmente no pueden acudir y no pueden traspasar su localidad.

Purple Pricing: Este es un mecanismo diseñado por Jeff Ely y Sandeep Baliga para asignar entradas en los eventos deportivos de Northwestern University, usando una especie de subasta holandesa. El precio de las entradas baja progresivamente al acercarse el día del evento pero todos los compradores pagan el mismo precio final. Por ejemplo, si un comprador adquiere las entradas a 50€ pero el mercado se cierra a 30€, se reembolsa la diferencia de 20€. El organizador puede establecer distintas reglas para cerrar el mercado. En NU tratan de maximizar los ingresos para lo que hacen caer el precio hasta que el reembolso necesario iguala el incremento esperado en las ventas. Por ejemplo, si hay 2000 entradas vendidas a 51€ requiere un reembolso de 2000€, por lo que si se espera vender menos de 40 entradas a 50€ es mejor cerrarlo. El mecanismo funciona extraordinariamente bien y ha incrementado tanto las ventas como los precios (al reducir la incertidumbre) y la reventa ha desaparecido totalmente.

Sistemas Mixtos: Una crítica habitual de los mecanismos que utilizan precios para asignar recursos escasos tiene como punto de partida la idea de que algunos individuos pueden estar verdaderamente interesados por el espectáculo pero carecen de medios económicos para hacer frente al pago. En efecto, como muestran Jose Espín y Javier Donna (aquí) si muchos potenciales compradores tienen restricciones financieras severas, la asignación de la subasta puede distar mucho de ser la que maximiza el bienestar general y una lotería puede ser preferible. Una solución sencilla para los productores consiste, por tanto, en asignar un determinado porcentaje mediante una lotería (quizá entre un grupo de consumidores que se considere apropiado, como estudiantes o fans) y el resto mediante alguno de los mecanismos mencionados anteriormente.

Esto es lo que hacen algunos eventos como Hamilton o los espectáculos de Jay Leno. En estos casos, se suele generar mucha polémica si uno de los agraciados revende sus entradas. Desde un punto de vista de eficiencia, la reventa es obviamente deseable a posteriori: el agraciado prefiere el dinero al concierto mientras que el comprador prefiere el concierto al dinero. El problema es que si esto ocurre, quiere decir que el agraciado no “merecía” la entrada en tanto que su valoración estaba por debajo de la de otros individuos que no tuvieron tanta suerte (algo similar ocurre con las ventas de viviendas de protección oficial).

En definitiva, existen muchas opciones para los organizadores que quieran de verdad evitar los “precios abusivos” en las reventas, aunque, como suele pasar en estas cosas, ninguna es perfecta.